[เรื่องเล่า การตลาดพฤติกรรม] EP.2 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับ การตลาดพฤติกรรม ต่างกันยังไง ? หลายคนอาจจะคุ้นหูกับคำว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กันบ้าง แต่เกือบทุกคนคงงง และไม่เคยได้ยินกับคำว่า "การตลาดพฤติกรรม" แล้วมันเหมือนกัน หรือต่างก

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

31 มี.ค. 2022 เวลา 05:17 • การตลาด

EP.2 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับ การตลาดพฤติกรรม ต่างกันยังไง ?

หลายคนอาจจะคุ้นหูกับคำว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กันบ้าง แต่เกือบทุกคนคงงง และไม่เคยได้ยินกับคำว่า "การตลาดพฤติกรรม" แล้วมันเหมือนกัน หรือต่างกันยังไงล่ะ

วันนี้เราจะมาไขคำตอบกันครับ...

จากนิยามเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม หมายถึง การศึกษาการตัดสินใจของคนในเรื่องการจัดสรรทรัพยากร โดยคำนึงถึงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงรวมถึงบริบทของการตัดสินใจของมนุษย์

โดยปกติตามหลักเศรษฐศาสตร์ คือการที่มนุษย์และสังคมจะเลือกใช้ทรัพยากรอันมีจำกัด เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแต่ตนเอง และสังคม

แต่เนื่องจากประโยชน์สูงสุดของมนุษย์คนเราที่ชัดเจนที่สุด น่าจะตีความออกมาได้คือ "ความพึงพอใจ (Perference)

แต่ความพึงพอใจ (preference) ของคนนั้นอาจไม่คงเส้นคงวา ยิ่งบางครั้งเขาอาจไม่สามารถบอกได้ว่าชอบอะไรมากกว่าอะไรในทางเลือกที่มีอยู่ได้ ผนวกกับข้อจำกัดของกระบวนการคิด ที่มนุษย์เรามีอยู่จำกัด

ทำให้โดยปกติมนุษย์คนเราจะพึ่งพิงกับการใช้ระบบอัตโนมัติในการดำเนินชีวิตประจำวันมากกว่าการมานั่นคิดไตร่ตรอง ในทุกสิ่งที่ผ่านเข้ามา

ถ้าพูดถึงเรื่อง "เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม" ซึ่งเป็นศาสตร์แขนงใหม่ที่พึ่งเกิดขึ้นมา 10-20 ปีนี้เอง ก็ต้องพูดถึงนักเศรษฐศาสตร์ 2 ท่านที่เป็นผู้ให้กำเนิดคำว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม นี้ขึ้นมา

คนแรก Mr.Daniel Kahneman เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ปี 2002 ในเรื่อง "การทำความเข้าใจสมองและการตัดสินใจของมนุษย์" และเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง "Thinking, Fast and Slow" ซึ่งอธิบายเรื่องการทำงานของสมองไว้ว่า

สมองของมนุษย์ทำงานเป็นระบบด้วย 2 ระบบ

โดยระบบที่ 1 ทำงานแบบ "เร็ว - Fast" และระบบที่ 2 ทำงานแบบ "ช้า - Slow"

มาดูกันโดยละเอียดนะครับว่า ระบบที่ 1 และ 2 ต่างกันอย่างไร

ระบบที่ 1 คือระบบที่ทำงานรวดเร็วและเป็นไปอย่างอัตโนมัติ ซึ่งเกิดจากการฝึกฝนและทำบ่อยๆ จนติดเป็นนิสัย หรือสัญชาตญาณ

หรืออีกนัยหนึ่งคือระบบที่ 1 จะเกิดจากการใช้อารมณ์ในการตัดสินใจเป็นสำคัญ อาทิเช่น การบวกเลขง่ายๆ ที่ใครๆก็คุ้นเคยกัน เช่น 1+1 เท่ากับ .... , การแปรงฟัน, การใส่รองเท้า รวมถึงการขับรถบนถนนที่โล่งๆ และการตอบสนองความคิดเห็น เช่น คนไหน หน้าตาดี คนไหน หล่อ คนไหน สวย เป็นต้น

ในทางกลับกัน ระบบที่ 2 คือ ระบบที่ทำงานช้า มันจะไม่ค่อยได้ออกมาทำงาน และต้องใช้ความพยายามในการทำงานสุง ต้องใช้ตรรกะ เหตุผลในการตัดสินใจ เช่น การคำนวณที่ซับซ้อน เช่น คูณ หาร , การขับรถบนถนนที่มีรถวิ่งอยู่เยอะ หรือการคิดพิจารณาการลงทุน เป็นต้น

ปกติ ระบบที่ 1 จะเป็นพื้นฐาน ตัวยืนหลักในการทำงานของสมองมนุษย์ เพราะเป็นระบบที่ไม่ได้ใช้พลังงานสูง และเป็นไปโดยอัตโนมัติ สามารถทำให้ชีวิตมนุษย์ดำเนินไปได้อย่างปกติสุข

แต่เมื่อไหร่ก็ตาม ระบบที่ 1 ไม่สามารถทำงานได้ ก็จะไปปลุกระบบที่ 2 ให้มาช่วยทำงานต่อ

เพราะระบบที่ 2 ต้องใช้พลังงานสูง ทำให้สมองมนุษย์เหนื่อยล้าได้ง่าย ทำให้ในสถาวะปกติ ระบบที่ 2 จะไม่ค่อยออกมาทำงาน ถ้าไม่เกิดเหตุจำเป็นจริงๆ

อย่างไรก็ตามระบบที่ 1 แม้จะเป็นตัวเอกหลักในการควบคุมการดำเนินชีวิต แต่ก็มีข้อเสียใหญ่ๆอยู่ คือจะทำให้การตัดสินใจทั่วๆไปของมนุษย์เรา เป็นไปตามอารมณ์ มีอคติ และไม่เป็นไปตามเหตุผล

ฉะนั้น ถ้ามองในมุมนักการตลาดแล้ว นักขายจะไม่ค่อยอยากยุ่ง รบกวนกับระบบที่ 2 มากเท่าไหร่ อยากให้ระบบที่ 1 ทำงานเรื่อยๆ ตั้งแต่ต้นจนจบ การสนใจและสั่งซื้อสินค้าถึงจะสำเร็จ ตลอดรอดฝั่ง (ถูกไหมครับ ?)

ภาพจาก www.bot.or.th

นอกจากเรื่อง Fast & Slow System แล้ว ยังมีนักเศรษฐศาสตร์อีกหนึ่งท่าน ที่ทำให้ "เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม" เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น คือ

Mr. Richard Thaler นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ปี 2017 และ Cass Sunstein อาจารย์และนักกฏหมายจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งได้นำความรู้ ความเข้าใจเบื้องหลังพฤติกรรมดังกล่าว ไปใช้การออกแบบทางเลือกผ่านเทคนิคที่เรียกกว่า "Nudge" หรือแปลเป็นไทยว่า การดุน (เหมือนการดุนของแม่ช้าง ที่ช่วยดุนให้ลูกช้างเดินไปข้างหน้า) ซึ่งเป็นเทคนิคที่ทำให้คนสามารถตัดสินใจด้วยตัวเองตามความสมัครใจ และไม่ถือเป็นการบังคับ จากการจัดการของสมองด้วยระบบ 2 ระบบตามที่เขียนไปเบื้องต้น

ด้วยหลักทฤษฏีการทำงานของสมอง 2 ระบบ และการนำหลักทฤษฏีไปประยุกต์ใช้อย่างได้ผล ทำให้ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กลายเป็นศาสตร์ที่น่าเชื่อถือ และได้รับการขยายไปในวงกว้าง เพราะเป็นหลักการที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยา พฤติกรรมของมนุษย์ ที่มีกระบวนการวิทยาศาสตร์รองรับ

และแน่นอนครับ ถ้ามันเกี่ยวข้องกับจิตวิทยา และพฤติกรรมมนุษย์ มันก็หลีกหนีไม่ได้เลยที่มันต้องมาเกี่ยวข้องกับ Marketing หรือการตลาด อย่างแน่นอน

มาถึงหัวข้อ EP.2 ที่ผมตั้งขึ้นมานี้ แล้ว การตลาดพฤติกรรม มันต่าง หรือมันเหมือนกับ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ยังไง?

จริงๆ อาจจะเป็นสิ่งเดียวกันก็ว่าได้ครับ เพราะการตลาดพฤติกรรม ที่ผมจะมาเล่าสู่กันฟังนี้ พื้นฐานมาจาก หลักการ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ครับ แต่ผมจะมุ่งนำหลักการนี้มาเล่าสู่กันฟังว่า สำหรับการตลาด เค้าเอาวิชานี้มาใช้ประโยชน์ต่อธุรกิจกันอย่างไร

และในฐานะผู้บริโภค เราจะเรียนรู้ และรู้เท่าทัน การตลาด การโฆษณา ที่ตามมาหลอกหลอนเราได้อย่างไร

และนอกจากศาสตร์ด้าน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแล้ว ยังมีจิตวิทยาการตลาด ที่ทรงพลัง และส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์เราอีกมาก จนถ้ามองผ่านๆ จะดูเหมือนเราทำอะไรตามความสมัครใจของเราเอง

แต่แท้จริงแล้ว มีอะไรที่เรามองไม่เห็นบังคับจิตใจ แบบที่เราเองก็ไม่รู้ตัวอยู่ด้วยเช่นเดียวกัน

เพราะผมในฐานะผู้บริโภค ก็ไม่ต้องการถูกหลอก หรือลวง ให้ทำอะไรตามที่ธุรกิจ แบรนด์ หรือผู้ขายกำหนดให้ทำ และคิดว่ามนุษย์ทุกคนก็น่าจะคิดเหมือนผม

เพราะเรามีทางเลือก และเราควรต้องสามารถตัดสินใจด้วยตัวเองได้ จริงไหมครับ ???

ใครชื่นชอบการตลาดออนไลน์ แนวคิด วิเคราะห์ อยากแนะนำให้มาติดตามกันครับ

เรืองเล่า "จารย์มหาลัย เล่าเรื่อง" ที่จะมาแชร์ประสบการณ์ในการเป็นอาจารย์ด้านการตลาดในมุมมองต่างๆ ทาง Blockdit

https://www.blockdit.com/ajnongdmmentor

"เรื่องเล่า การตลาดพฤติกรรม"

ที่อ.โหน่ง อยากมาแชร์ความคิด จิตวิทยามนุษย์ที่เกือบทุกคนตกหลุมพราง และเป็นเหยี่อของการตลาดบนโลกนี้

https://www.blockdit.com/kantaladprutikam

สอนกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ ฟรีๆ

https://www.youtube.com/channel/UCtbsu8Ox7gWVxCDV3GjU5yQ/

ติดตามเรื่องราวดีๆ/บทความด้านการตลาดออนไลน์ ฟรีๆ ได้ที่