6 ก.ค. เวลา 03:00 • การตลาด

อธิบาย วงจรการตลาดแบบใหม่ ที่ McKinsey คิดมาแทนกรวยแบบเดิม ให้เหมาะกับลูกค้า ในยุคนี้

หากพูดถึงการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เชื่อว่าหลายคนน่าจะนึกถึง Marketing Funnel ซึ่งเป็นทฤษฎีการตลาด ที่ใช้ทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้า ในแต่ละขั้นตอนอย่างละเอียด
1
อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีที่ได้รับการคิดค้นขึ้นมานานแล้ว จนอาจมีจุดอ่อน ไม่สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้า ได้ดีอย่างที่เคยเป็น จากสภาพสังคม พฤติกรรม และสภาพตลาด ที่เปลี่ยนแปลงไป
ทำให้ McKinsey บริษัทที่ปรึกษาด้านการทำธุรกิจระดับโลก ได้ทำการทดลองและศึกษาวิธีการทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้าแบบใหม่ มีชื่อเรียกว่า “The Consumer Decision Journey”
2
แล้ว The Consumer Decision Journey มีรายละเอียดอย่างไร ? MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้
1
ก่อนอื่น ต้องขอทวนความรู้กันแบบคร่าว ๆ ว่า Marketing Funnel แบบดั้งเดิม เป็นอย่างไร
2
Marketing Funnel หรือกรวยการตลาด เป็นทฤษฎีการตลาด ที่ใช้ทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้าแต่ละคน โดยจะแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ได้แก่
Awareness (การรับรู้) > Consideration (การพิจารณา) > Conversion (การตัดสินใจซื้อ) > Loyalty (การสร้างความภักดีต่อแบรนด์) > Advocacy (การบอกต่อ)
1
จะเห็นได้ว่า Marketing Funnel มีลักษณะเป็นทฤษฎีที่เป็น “เส้นตรง” เป็นไปตามขั้นตอนอย่างชัดเจน ซึ่ง McKinsey ระบุว่า ไม่สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้อย่างครบถ้วน
1
เพราะพฤติกรรม และการตัดสินใจซื้อของลูกค้า มีความซับซ้อนมากกว่านี้มาก
ทำให้ McKinsey ได้ทำการศึกษา และพัฒนาแนวคิด The Consumer Decision Journey ขึ้นมา เพื่อใช้แทน Marketing Funnel แบบดั้งเดิม ที่ใช้กันมาอย่างยาวนาน
1
โดยที่ The Consumer Decision Journey มีความน่าสนใจตรงที่ ไม่ใช่แนวคิดที่มีความเป็นเส้นตรงแบบ Marketing Funnel
1
แต่จะมีลักษณะเป็น “วงจร” ซึ่งสามารถวนกลับไปมาได้ ตามขั้นตอนต่าง ๆ ได้แก่
1. Initial Consideration (การพิจารณาแบรนด์ในขั้นแรก)
1
เป็นช่วงที่ลูกค้า เกิดความต้องการในสินค้า หรือบริการ ชนิดใดชนิดหนึ่ง
สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ ลูกค้าจะเริ่มนึกถึงแบรนด์ต่าง ๆ ที่มีสินค้า หรือบริการเหล่านั้นขึ้นมาในใจ ตามการรับรู้ หรือประสบการณ์ที่เคยมี
เช่น เคยใช้สินค้าของแบรนด์นั้น เคยได้ยินคนอื่นพูดถึง เคยเห็นผ่านตา เคยเห็นโฆษณาเก่า ๆ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ คือแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้อยู่แล้ว
ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าคนหนึ่ง กำลังต้องการซื้อรถยนต์คันใหม่ ก็อาจนึกถึงแบรนด์ที่เคยใช้มา เช่น Toyota เป็นอันดับแรก
และนึกถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่คุ้นเคย เช่น Honda และ BYD ก่อนแบรนด์อื่น ๆ
ซึ่ง McKinsey อธิบายว่า ในขั้นตอนของ Initial Consideration มีความสำคัญมาก ๆ เพราะลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า หรือบริการจากแบรนด์ที่นึกถึงในขั้นตอนนี้ มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ถึง 3 เท่า เลยทีเดียว
นั่นหมายความว่า แบรนด์ต้องทำการตลาดในการสร้าง Awareness อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ชื่อของแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
2. Active Evaluation (การพิจารณาตัวเลือกของลูกค้า)
เป็นช่วงที่ลูกค้า เริ่มพิจารณาตัวเลือกที่ตัวเองมีทั้งหมดอย่างละเอียด ด้วยการค้นหาข้อมูลต่าง ๆ เช่น การค้นหาคุณสมบัติของสินค้า คุณภาพ ราคา รีวิวจากผู้ใช้จริงคนอื่น ๆ หรือดูคอนเทนต์ที่มีในโลกออนไลน์
โดยนำข้อมูลเหล่านี้มาเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ
และในระหว่างนี้ มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะ “ตัดชอยซ์” ที่เป็นตัวเลือกของตัวเองทิ้งไป หรือมีแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้นึกถึงในช่วง Initial Consideration เพิ่มเข้ามา
1
ตัวอย่างเช่น หลังจากที่ลูกค้านึกถึงแบรนด์รถยนต์ Toyota, Honda และ BYD แล้ว
เมื่อลูกค้าเริ่มหาข้อมูลอย่างละเอียด พบว่าตัวเองอาจยังไม่เหมาะกับการใช้รถยนต์ไฟฟ้า จึงตัดแบรนด์ BYD ออกจากตัวเลือก
แต่พบว่า Nissan มีรถยนต์ไฮบริดที่น่าสนใจ จึงเพิ่มแบรนด์ Nissan เข้ามาเป็นอีกหนึ่งตัวเลือก
3. Moment of Purchase (การตัดสินใจซื้อ)
1
หลังจากที่ลูกค้าได้พิจารณาถึงตัวเลือกที่มีอย่างละเอียดแล้ว จนได้ตัวเลือกที่จะตัดสินใจซื้อ ก็จะเข้าสู่ช่วงที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจริง ๆ
แม้ลูกค้าจะมีตัวเลือกอยู่ในใจแล้ว แต่ในขั้นตอนนี้ลูกค้าก็จะมีการพิจารณาเพิ่มเติม จากปัจจัยอื่น ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
เช่น ราคา โปรโมชัน ตัวเลือกของสินค้า ทางเลือกในการชำระเงิน ความยาก-ง่ายในการซื้อสินค้า ที่อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ
ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าตัดสินใจแล้วว่าจะซื้อรถยนต์ไฮบริดของ Nissan แต่พบว่า Toyota ให้ส่วนลดมากกว่า และสามารถรับรถยนต์ได้ทันที ก็อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้เช่นกัน
4. Post-Purchase Experience (ประสบการณ์หลังการซื้อ)
เป็นขั้นตอนหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว ไม่ได้แปลว่าหน้าที่ของแบรนด์จะจบลง และไม่จำเป็นต้องสนใจลูกค้าคนนี้อีกต่อไป
เพราะจริง ๆ แล้ว McKinsey พบว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว จะกลับไปหาข้อมูลของสินค้าอย่างละเอียดอีกครั้งหนึ่ง
เช่น หากเป็นสินค้าสกินแคร์ ก็จะกลับไปดูข้อมูลส่วนผสมอย่างละเอียดอีกครั้ง หรือดูรีวิวจากผู้ใช้จริงรายอื่น ๆ เพื่อเตรียมเก็บไว้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้งหรือไม่
ซึ่งหากสินค้าใช้ดี จนเกิดความประทับใจ จนกลายเป็นลูกค้าที่มี Loyalty กับแบรนด์ ก็พร้อมที่จะซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้ง โดยไม่พิจารณาทางเลือกจากแบรนด์อื่น ๆ อีก
หรือหากไม่ถูกใจ หรือไม่มี Loyalty มากพอ ลูกค้าก็พร้อมที่จะกลับเข้าสู่ขั้นตอน Active Evaluation อีกครั้ง เพื่อเปิดรับตัวเลือกอื่น ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า
ทั้งหมดนี้ ก็คือ 4 ขั้นตอนของ The Consumer Decision Journey ของ McKinsey
ที่ทำให้เห็นภาพว่า จริง ๆ แล้ว พฤติกรรมหรือการตัดสินใจซื้อของลูกค้านั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นเส้นตรง แต่เกิดขึ้นในลักษณะของวงจรมากกว่า
ในยุคที่ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลได้อย่างหลากหลาย และลึกมากกว่าเดิม จนทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดก็สามารถนำ The Consumer Decision Journey ของ McKinsey นี้ ไปใช้ได้ นอกเหนือจาก Marketing Funnel แบบดั้งเดิม
โฆษณา