ทำไมสมองของผู้บริโภคจดจำเรื่องราวของแบรนด์ที่ใส่ใจ ESG
🔹 ESG คืออะไร แล้วทำไมโลกจึงหันมาสนใจ
ถ้าเป็นเมื่อ 30 ปีที่แล้ว หากคุณเป็นนักลงทุน สิ่งที่จะพิจารณาเป็นหลักคือ “ผลตอบแทน” และ “ความเสี่ยงทางการเงิน” ของบริษัทถูกไหม แต่ถ้าเราขยับมาที่ศตวรรษที่ 21 โลกเราได้เปลี่ยนไปแล้ว กลายเป็นว่าผลกำไรไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป ESG กลายมาเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่นักลงทุนพิจารณา
ESG ย่อมาจาก Environmental, Social, and Governance หรือ “สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล” แนวคิดนี้เกิดขึ้นราวปี 2004 จากการผลักดันขององค์การสหประชาชาติภายใต้โครงการ Principles for Responsible Investment (PRI) ที่เชิญชวนนักลงทุนรายใหญ่ทั่วโลกให้ตระหนักว่า การลงทุนไม่ควรพิจารณาเพียงตัวเลขกำไรอย่างเดียว แต่ต้องรวมถึงผลกระทบที่ธุรกิจสร้างต่อโลกและผู้คนด้วย
ที่จริงก่อนหน้านั้นเราอาจคุ้นเคยกับคำว่า CSR (Corporate Social Responsibility) ที่บริษัทจัดโครงการปลูกป่า แจกทุนการศึกษา หรือบริจาคเงินเพื่อสังคมถูกไหม
แต่ ESG ก้าวไปไกลกว่านั้น มันไม่ใช่ “โครงการเสริม” แต่มันคือ เกณฑ์วัดความยั่งยืนเชิงโครงสร้าง ว่าธุรกิจดำเนินงานอย่างไร ใช้พลังงานสะอาดหรือไม่ ปฏิบัติต่อแรงงานอย่างเป็นธรรมหรือเปล่า และมีระบบตรวจสอบการบริหารจัดการที่โปร่งใสหรือไม่
🔹 แล้วทำไม ESG ถึงกลายเป็นกระแสหลักของโลกในวันนี้?
ที่จริงคำตอบก็อยู่ในโจทย์คำถามอยู่แล้ว นั่นก็คือ ESG
สิ่งแวดล้อม (Environmental) โลกกำลังเผชิญวิกฤตภูมิอากาศรุนแรงขึ้นทุกปี ตั้งแต่น้ำแข็งขั้วโลกละลายไปจนถึงไฟป่าที่เกิดบ่อยครั้ง ทำให้ทั้งนักวิทยาศาสตร์และผู้บริโภคอย่างเรา ๆ รู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป หลีกเลี่ยงไม่ได้ครับที่คำว่า “สิ่งแวดล้อม” จะอยู่ในห้วงความคิดของเราในทุก ๆ วัน
สังคม (Social) ปัจจุบันกระแสเรียกร้องความเท่าเทียม สิทธิมนุษยชน และความเป็นธรรมในสังคมทวีความเข้มข้น มีคำว่า ขบวนการทางสังคม (social movement) ปรากฏตามสื่อทั่วโลก แม้กระทั่งการเป็นหนึ่งในคำถามการประกวด Miss Universe ด้วยซ้ำ
เราจะเห็นข่าว การเปิดโปงกรณีแรงงานถูกเอาเปรียบ หรือการเลือกปฏิบัติทางเพศ อยู่มากมาย และก็พบว่าผู้บริโภคใส่ใจและจริงจังกับเรื่องนี้มาก การที่ถูกตีแผ่ว่าแบรนด์ใช้แรงงานอย่างเอาเปรียบหรือเลือกปฏิบัติกับแรงงาน สามารถทำให้แบรนด์ถูกแบนภายในไม่กี่วันบนโลกออนไลน์ได้เลยครับ เห็นอย่างนี้ก็น่าจะรู้ว่ามันจริงจังมากจริง ๆ
ธรรมาภิบาล (Governance) เราเห็นได้จากบทเรียนจากการล้มของบริษัทใหญ่ ๆ อย่าง Enron หรือ Lehman Brothers เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการขาดความโปร่งใสและระบบตรวจสอบที่เข้มแข็งสามารถทำลายทั้งองค์กรและเศรษฐกิจโลกได้ ซึ่งแน่นอน บริษัทที่มีโอกาสล่ม ย่อมไม่ถูกใจนักลงทุนแน่
ปัจจัยเหล่านี้นี่ล่ะครับที่ผลักดันให้ ESG กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของโลกธุรกิจ คือ ESG ไม่ใช่แค่ “เรื่องดี ๆ ที่ควรทำ” แต่มันคือเงื่อนไขการอยู่รอดของธุรกิจนั้น ๆ
นักลงทุนรายใหญ่เช่น BlackRock ประกาศชัดว่า จะลงทุนเฉพาะบริษัทที่มีแผนการด้านความยั่งยืนที่ตรวจสอบได้ หลายตลาดหลักทรัพย์ตั้งกฎให้บริษัทต้องรายงาน ESG disclosure อย่างเป็นระบบ ขณะเดียวกัน ผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Y และ Gen Z เลือกซื้อสินค้าโดยมองคุณค่าทางสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจ
และเมื่อ ESG กลายเป็น คลื่นลูกใหญ่ของยุคสมัย แบรนด์ใดที่สอดรับกับคลื่นนี้ก็จะถูกยกขึ้นสูงไปพร้อมกับมัน แต่แบรนด์ใดที่เพิกเฉยก็เสี่ยงจะถูกซัดลงฝั่งอย่างรวดเร็ว และนี่เองคือจุดที่ neuroscience เข้ามาอธิบายได้ว่า ทำไมสมองของผู้บริโภคถึงจดจำแบรนด์ที่โต้คลื่น ESG ได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่สนใจ
ถ้าเปรียบเทียบโลกการตลาดเป็นทะเลแห่งผู้บริโภค ตอนนี้ ESG ก็คือคลื่นที่แรง สม่ำเสมอ และจะโหมขึ้นเรื่อย ๆ แบบยั่งยืนด้วย
🔹 คลื่นในทะเลกับคลื่นในสมอง
เปรียบเทียบภาพทะเลกว้างใหญ่ที่คลื่นซัดเข้าฝั่งไม่หยุด คลื่นเหล่านี้เกิดจากแรงลม แรงดึงดูด และปัจจัยธรรมชาติที่หมุนเวียนอย่างต่อเนื่อง
ในโลกของกระแสผู้บริโภค “คลื่น” ก็มีลักษณะไม่ต่างกัน แต่เป็นคลื่นทางสังคม กระแสความคิด และค่านิยมที่ก่อตัวจากปัญหาใหญ่ที่เราเผชิญร่วมกัน เช่น วิกฤตสภาพภูมิอากาศ ความเหลื่อมล้ำ หรือความไม่ยั่งยืนในการใช้ทรัพยากร
ดังนั้นเมื่อแบรนด์หนึ่งเล่าเรื่องราวว่า “เราใส่ใจสิ่งแวดล้อม สังคม และบริหารอย่างมีธรรมาภิบาล” เรื่องนั้นจะไม่ได้เข้ามาในสมองของผู้บริโภคเฉย ๆ แต่มันจะซ้อนทับและสอดคล้องกับ “คลื่นความคิดที่มีอยู่แล้ว” ในสมองของผู้บริโภค ทำให้เกิดการจดจำที่ชัดเจนและยาวนานกว่าข้อความทางการตลาดทั่วไป
ดังนั้นการสื่อสารเรื่อง ESG จึงเป็นการเล่าเรื่องเพื่อสื่อสารกับ “preference ที่มีอยู่แล้วในสมองของผู้บริโภค” เปรียบเสมือนเราขึ้นไปขี่อยู่บนยอดคลื่นนั่นล่ะครับ
🔹 ESG คือ Preference ที่ถูกหล่อหลอมจากสังคม
ความจริงคือสมองมนุษย์สะสมข้อมูลเพื่อสร้าง preference มาจากสิ่งแวดล้อมรอบตัวเสมอ โดยที่เราไม่รู้ตัว และเกิดตลอดเวลาด้วย
และในยุคที่ข่าวภัยพิบัติทางธรรมชาติและความเหลื่อมล้ำทางสังคมปรากฏทุกวัน โดยที่เราไม่รู้ตัวสมองของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ จะซึมซับ เรื่องเล่าของ “การใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน” เข้าไปในฐานข้อมูลประเมินคุณค่า
ฐานข้อมูลเพื่อประเมินคุณค่านี้ เป็นเหมือนธรรมนูญสำหรับการตัดสินใจทุกอย่างที่เราเจอ อย่างเช่น การที่เรายอมซื้อกระเป๋าแคนวาสแบรนด์หรูแพงหูฉี่ แทนที่จะซื้อกระเป๋าหนังแท้แต่ไม่มีแบรนด์และราคาสมเหตุสมผลกว่า ก็เกิดจากฐานข้อมูลเพื่อประเมินคุณค่านี้ที่ตัดสินว่าแบรนด์หรูนั้นมีคุณค่าเหนือกว่า
มีการทำวิจัยมานานแล้ว และวิทยาการทางประสาทวิทยาปัจจุบัน เราทราบแล้วว่า ฐานข้อมูลเพื่อประเมินคุณค่า เป็นการทำงานร่วมกันของสมองส่วนความทรงจำระยะยาวที่ชื่อ hippocampus และสมองอีกส่วนที่ชื่อ orbitofrontal cortex (OFC) ซึ่งทำหน้าที่ “คัดเลือกความทรงจำ” ที่มีคุณค่ามาสร้างเป็นฐานธรรมนูญเพื่อตัดสินคุณค่า
หรือที่นักการตลาดเรียกกันว่า Preference นั่นล่ะครับ
และเมื่อในสมองเรามี preference อยู่แล้ว เวลาที่เราเจอข้อมูล รับสารเข้ามาในสมอง ก็จะเกิดการประมวลที่แตกต่างกันขึ้นกับ preference ในสมองเรา
งานวิจัยด้านประสาทวิทยาเชิงสังคมพบว่า สมองส่วน ventromedial prefrontal cortex (vmPFC) และ orbitofrontal cortex (OFC) ทำหน้าที่เป็นเหมือน “เครื่องชั่งคุณค่า” ที่รวมข้อมูลจากสังคมเข้ากับตัวตนของเรา
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์แฟชั่นอย่าง PANGAIA หรือแพลตฟอร์มขายต่อสินค้าอย่าง Vestiaire Collective ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการเลือกซื้อสินค้า “ยั่งยืน” ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ แต่คือการสะท้อนค่านิยมที่สอดคล้องกับตัวตนของพวกเขาเอง ซึ่งก็คือสิ่งที่ preference ในสมองได้บ่มเพาะไว้แล้ว
งานวิจัยในปี 2013 ของคุณ Zaki และ Mitchell พบว่าหากข้อมูลที่ได้รับ มันสอดคล้องกับ preference ในสมองของเรา ก็จะกระตุ้นวงจร reward system ทำให้เรารู้สึกดี และพอเรารู้สึกดีก็จะทำให้จดจำประสบการณ์นั้นได้ดีขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น งานวิจัยของ Tamir และ Mitchell ในปี 2012 ยังพบว่าแค่การเปิดเผย หรือพูดถึงข้อมูลที่เชื่อมโยงกับตนเอง ก็ทำให้วงจรสมองส่วน reward system ถูกกระตุ้นให้ทำงานเหมือนได้รับรางวัลที่เป็นรางวัลแบบรูปธรรมเช่นได้ของขวัญ หรือถูกล้อตโต้
ดังนั้นการรับฟังเรื่องราว ESG ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภค “เชื่อว่าถูกต้อง” จึงกลายเป็นประสบการณ์ที่สมองโอบรับโดยอัตโนมัติ
และยิ่งถ้าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นอยู่ในมือของเขา เป็นสิ่งที่เขาใช้ หรือกำลังตัดสินใจว่าจะเลือกใช้ เมื่อได้รับฟังเรื่องราว ESG ที่สอดคล้องกลับฐานข้อมูลที่ OFC เลือกมาวางเป็น Preference มันจึงทำให้เขารู้สึกว่าสิ่งในมือ “มีคุณค่ามากกว่าประโยชน์ใช้งาน” และกระตุ้นระบบ reward system มากกว่าแค่ผลของการได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
ยกตัวอย่างใกล้ตัวมาก อย่างถ้าเราใช้ถุงผ้าที่ใช้ผ้ารีไซเคิล ผลิตโดยสหกรณ์ชุมชนแม่บ้านท้องถิ่น และคนในสังคมคนอื่นๆก็ใช้ ตอนเราเดินขึ้นรถไฟฟ้าหรือไปซื้อของเข้าบ้านเราเห็นคนใช้แบบนี้ด้วย ถุงผ้านั้นจึงทำให้เรารู้สึกดีกับมัน (กระตุ้น reward system) มากกว่าแค่คุณสมบัติที่ใช้ใส่ของ
และการที่ผู้บริโภคยิ่งรู้สึกดี ก็ยิ่งเป็นการย้ำชุดข้อมูล preference นั้นให้ยิ่งแข็งแกร่งในสมองของผู้บริโภคมากขึ้นด้วย
ESG กระตุ้น Reward System และคุณค่าทางศีลธรรม
ความรู้สึกดีต่อแบรนด์ที่ใส่ใจ ESG ไม่ได้มาจากการคำนวณทางเหตุผลล้วน ๆ (หมายถึงในเชิงประโยชน์ใช้สอย) เท่านั้นนะครับ แต่ยังเป็นผลลัพธ์ของ reward system ในสมองที่ตอบสนองเมื่อเราทำสิ่งที่มีคุณค่าทางศีลธรรม
ขอยกงานวิจัยของ Harbaugh และคณะในปี 2007 มาอธิบายให้เห็นภาพชัดเจนครับ
ทีมวิจัยใช้เครื่อง fMRI ศึกษาผู้เข้าร่วมที่บริจาคเงิน เขาพบว่า การให้เพื่อสังคมกระตุ้น reward system แบบเดียวกับการได้รับเงินรางวัล นั่นแปลว่าแคมเปญที่บอกว่า “ยิ่งให้ ก็เท่ากับยิ่งได้” อาจจะฟังดูแปลก แต่ในสมองแล้วไม่เกินจริงนะครับ
และที่จริงในปี 2006 ก็มีงานวิจัยของคุณ Moll และคณะ ที่พบว่าเมื่อผู้คนตัดสินใจ “บริจาคเงินเพื่อการกุศล” เครือข่ายสมองส่วน fronto–mesolimbic ก็ทำงานเหมือนกับกำลัง “ตอบแทนตัวเอง” ซึ่งผลก็ไปในทางเดียวกันว่า “ยิ่งให้ก็เท่ากับยิ่งได้”
ดังนั้น เมื่อผู้บริโภครับรู้ว่า “การซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้เท่ากับการช่วยโลก” (ซึ่งก็คือการให้) สมองก็แปลความหมายว่าเป็น การได้ทำความดีทางอ้อม และให้รางวัลแก่ตัวเองด้วยความรู้สึกพึงพอใจ ซึ่งตรงนี้วัดได้จริงในเชิงประสาทวิทยาครับ
เมื่อสมองรู้สึกดีจากการ “ได้ให้” หรือ “ได้ทำสิ่งที่ถูกต้อง” แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ทรงพลังไม่แพ้กันก็คือ “การฟังเรื่องราวที่ทำให้เรารู้สึกอิน” เพราะเรื่องเล่าที่ดีสามารถกระตุ้นสมองในลักษณะเดียวกัน คือทำให้เราเกิดความรู้สึกผูกพัน เห็นคุณค่าของการกระทำ และอยากเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนั้นด้วย
🔹 เรื่องเล่าของ ESG ทำงานกับความรู้สึก Empathy และพลังของ Human Stories
ทีนี้มาคุยกันในส่วนของ “เรื่องเล่า” กันบ้าง มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่หลงใหลในเรื่องเล่ามานานแล้วครับ ไม่ใช่เพียงเพราะมันให้ความบันเทิง แต่เพราะสมองของเราถูกออกแบบมาให้ “ทำงาน” ไปพร้อมกับเรื่องเล่าเหล่านั้น
งานวิจัยในปี 2007 ของคุณ Nicole Speer และคณะ แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้คนอ่านหรือฟังเรื่องราว สมองจะไม่ได้ประมวลผลมันเป็นก้อนข้อมูลเดียว แต่จะแบ่งออกเป็น “เหตุการณ์ย่อย” เช่น การเปลี่ยนฉาก การเปลี่ยนเป้าหมายของตัวละคร หรือการหักมุมของสถานการณ์
และทุกครั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลงเหตุการณ์ย่อย สมองส่วน posterior cingulate cortex และ temporal cortex จะถูกกระตุ้นขึ้นเหมือนกับปักหมุดเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไว้ในความทรงจำ โดยที่คนดูไม่ต้องมีสมาธิในการดูเลยก็ได้ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมเราจำเรื่องเล่าได้ดีกว่าข้อมูลเชิงตัวเลข นั่นก็เพราะสมองมีกลไกที่เอื้อต่อการจดจำ “เรื่องราว” เหนือกว่ากลไกการจดจำ “ข้อมูล”
นอกจากนี้ งานวิจัยของ Nicole Speer (คนเดิมนั่นล่ะ) และ Jeffrey Zacks ยังชี้ว่า สมองใช้กลไกการ “แบ่งเรื่องราว” เพื่อสร้างความทรงจำระยะยาว หากเรื่องใดมีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนและน่าติดตาม สมองก็จะยิ่งจัดเก็บเรื่องนั้นได้ลึกกว่า
ดังนั้นเมื่อแบรนด์เล่าเรื่อง ESG ในลักษณะ “ก่อน–หลัง” เช่น ชุมชนที่เคยขาดแคลนน้ำสะอาด แต่ได้รับการช่วยเหลือจนมีคุณภาพชีวิตดีขึ้น หรือ แบรนด์ที่แต่เดิมใช้วัตถุดิบที่ไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยอมเสียส่วนต่าง และปรับมาใช้วัตถุดิบที่ดีต่อโลก เพื่อสิ่งแวดล้อมจะได้ไม่เลวร้ายมากกว่านี้ เรื่องราวเหล่านี้จึงถูกสมองบันทึกไว้ในความทรงจำอย่างชัดเจนกว่าตารางตัวเลขการใช้น้ำหรือกราฟสถิติ
ขณะเดียวกัน งานของ Diana Tamir และคณะ (2018) ชี้ให้เห็นว่าเมื่ออ่านเรื่องเล่า วงจรสมองส่วน Default Mode Network (DMN) และ medial prefrontal cortex (mPFC) จะทำงานเหมือนเครื่องจำลองสถานการณ์ภายใน
ทำให้เรา “ใส่ตัวเอง” เข้าไปในเรื่องนั้นและใช้ชีวิตเสมือนกับตัวละคร
ดังนั้นการสื่อสารด้วยการ “เล่าเป็นเรื่องราว” จึงส่งผลต่อสมองในระดับที่ลึกกว่า
นอกจากนี้ งานวิจัยของ Prof. Paul Zak ในปี 2009 แสดงว่าพบว่าเรื่องเล่าที่มีตัวละครและความหมายชัดเจนสามารถเพิ่มระดับ oxytocin ในร่างกาย ซึ่งสัมพันธ์กับความไว้วางใจและการให้ความร่วมมือ
ดังนั้นเมื่อแบรนด์เล่าเรื่องแรงงานที่ได้รับค่าจ้างที่เป็นธรรม หรือชุมชนที่ได้เข้าถึงน้ำสะอาด ซึ่งเป็นเรื่องเล่าที่มีตัวละครพร้อมความหมายชัดเจน ผู้บริโภคไม่ได้แค่ “ฟัง” แต่สมองกำลัง “จำลองประสบการณ์ร่วม” และเกิดความรู้สึกอินกับเรื่องนั้นโดยตรง
ในระดับสังคม เราเห็นภาพเดียวกันในแคมเปญ #FridaysForFuture ที่เริ่มจากเสียงของเยาวชนอย่างเกรตา ธันเบิร์ก แต่สามารถปลุกให้คนรุ่นใหม่ทั่วโลก โดยเฉพาะ Gen Z รู้สึกมีส่วนร่วมกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมได้จริง ซึ่งเป็นตัวอย่างชัดเจนของพลัง Empathy ที่ขับเคลื่อนจาก Human Story อย่างแท้จริง
นี่คือเหตุผลที่ “รายงานตัวเลขการลดคาร์บอน” (ซึ่งเป็นข้อมูล) อาจไม่ติดหูเท่ากับ “เรื่องของหมู่บ้านที่มีอากาศสะอาดขึ้นเพราะโครงการลดคาร์บอนของบริษัท” (ซึ่งเป็นสตอรี่)
🔹 ESG: คลื่น ความดี และความทรงจำ
สมองของผู้บริโภคจดจำเรื่องราว ESG ได้เพราะมันสอดคล้องอย่างดีกับ preference ที่ถูกบ่มเพาะจากสังคมโลกครับ เมื่อเราได้รับฟัง ได้รับรู้ ได้เห็นได้สัมผัส มันจึงกระตุ้น reward system ในสมองให้รู้สึกดีราวกับทำสิ่งดีเอง และปลุกระบบ empathy ให้ผู้ฟังอินราวกับเป็นประสบการณ์ส่วนตัว
โดยเฉพาะในผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z สมองของพวกเขาเติบโตขึ้นมาท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลและประเด็นทางสังคมที่ซับซ้อน ตั้งแต่เรื่องสิ่งแวดล้อม ความเท่าเทียม ไปจนถึงความหลากหลายทางเพศ ซึ่งทั้งหมดนี้ค่อย ๆ หล่อหลอมให้ “วงจรประเมินคุณค่า” (valuation network) ของสมอง โดยเฉพาะสมองส่วน vmPFC และ TPJ ตอบสนองไวต่อเรื่องที่เกี่ยวข้องกับตัวตน (self-related information) มากกว่ารุ่นก่อน
เมื่อ Gen Z ได้เห็นหรือฟังเรื่องราวจากแบรนด์ที่สะท้อนจุดยืนในประเด็นสังคม พวกเขาจะรู้สึก “อิน” อย่างเป็นธรรมชาติ เพราะเรื่องเหล่านั้นไปกระตุ้นสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับ Empathy และ Reward System พร้อมกัน จึงจดจำแบรนด์ที่เล่า ESG ได้ลึกกว่าและนานกว่าแบรนด์ทั่วไป
นอกจากนี้ ด้วยความที่ Gen Z เติบโตมากับแพลตฟอร์มสื่อสังคมอย่าง TikTok หรือ Instagram Reels ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เน้นการ “เล่าเรื่องผ่านอารมณ์และภาพ” สมองของพวกเขาจึงจดจำได้ดีเมื่อเรื่องราวมีองค์ประกอบของ Human Story + Real Action มากกว่าการสื่อสารเชิงข้อมูลเพียงอย่างเดียว
ดังนั้น การเข้าใจว่าสมองของ Gen Z ทำงานอย่างไร จึงเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของแบรนด์ที่อยากเข้าไปอยู่ในความทรงจำของคนรุ่นนี้
พูดอีกอย่างก็คือ ESG story ไม่ได้สร้างคลื่นใหม่ในสมอง
แต่คือการใช้ “คลื่นของยุคสมัย” ที่มีอยู่แล้ว มาหนุนแบรนด์ให้สูงขึ้น
เหมือนกับมองออกว่าตอนนี้มีคลื่น และขึ้นไปขี่บนยอดคลื่นครับ
และเมื่อมองผ่านเลนส์ของ Neuromarketing จะเห็นว่าการเล่าเรื่อง ESG ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์การสื่อสาร แต่คือการ align แบรนด์เข้ากับโครงสร้างการทำงานของสมองผู้บริโภค อย่างเป็นระบบ นั่นจึงทำให้ ESG Storytelling กลายเป็นเครื่องมือสร้าง “ความจำ + ความเชื่อมโยงทางอารมณ์” ที่ทรงพลังที่สุดในยุคนี้
ดังนั้นสำหรับแบรนด์ นี่คือสิ่งที่เป็นยิ่งกว่าโอกาสทองอีกนะครับ เพราะการเข้าใจว่าคลื่นเหล่านี้ทำงานอย่างไรในสมองผู้บริโภค จะเป็นก้าวแรก ก่อนจะสื่อสารออกมาอย่างทรงพลังในโลกจริง
และมันไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว
มันคือสิ่งที่จะยั่งยืนต่อไปอีกนาน
เพราะในท้ายที่สุด แบรนด์ที่คนจดจำ ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเรื่องโลกได้ดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกว่า “ตัวเองคือส่วนหนึ่งของโลกที่ดีขึ้น” นั่นเอง
สมกับชื่อ ESG ไงครับ
และในบทความถัดไป เราจะไปต่อกันที่คำถามสำคัญสำหรับ SME ว่า “จะเล่า ESG อย่างไรให้คน Gen Z อิน ไม่ใช่แค่รู้” เพราะการเข้าใจสมองเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่การเล่าเรื่องอย่างเข้าถึงใจต่างหาก คือสิ่งที่จะเปลี่ยนการรับรู้ให้กลายเป็นความผูกพันระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
- ●BlackRock. (2020). Sustainability as BlackRock’s new standard for investing.
- ●Dodell-Feder, D., Tamir, D. I., & Young, L. (2018). Fiction reading has a small positive impact on social cognition: A meta-analysis. Journal of Experimental Psychology: General, 147(11), 1797–1820.
- ●Eccles, R. G., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014). The impact of corporate sustainability on organizational processes and performance. Management Science, 60(11), 2835–2857.
- ●Falk, E. B., O’Donnell, M. B., & Lieberman, M. D. (2015). Self-related neural activity predicts population-level message propagation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(38), 12314–12319.
- ●Harbaugh, W. T., Mayr, U., & Burghart, D. R. (2007). Neural responses to taxation and voluntary giving reveal motives for charitable donations. Science, 316(5831), 1622–1625.
- ●Immordino-Yang, M. H., McColl, A., Damasio, H., & Damasio, A. (2009). Neural correlates of admiration and compassion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 106(19), 8021–8026.
- ●Moll, J., Krueger, F., Zahn, R., Pardini, M., de Oliveira-Souza, R., & Grafman, J. (2006). Human fronto–mesolimbic networks guide decisions about charitable donation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103(42), 15623–15628.
- ●Speer, N. K., Reynolds, J. R., Swallow, K. M., & Zacks, J. M. (2007). Reading stories activates neural representations of visual and motor experiences. Psychological Science, 18(3), 236–242.
- ●Tamir, D. I., & Mitchell, J. P. (2012). Disclosing information about the self is intrinsically rewarding. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(21), 8038–8043.
- ●United Nations. (2004). Principles for Responsible Investment (PRI)
- ●Zaki, J., & Mitchell, J. P. (2013). Intuitive prosociality. Neuron, 79(4), 758–771.
- ●Zak, P. J. (2009). The neurobiology of trust and narrative. Annals of the New York Academy of Sciences, 1167(1), 182–189.
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
