Blockdit Logo (Mobile)
The Hum+an Brief
•
7 มิ.ย. เวลา 15:00 • การตลาด

เมื่อ Coca-Cola เปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็น ‘ตะเกียบ' เพื่อกลมกลืนไปกับวัฒนธรรมสไตล์เอเชีย

+ Human brief :
หนึ่งในความท้าทายของของแบรนด์ในโลก ถึงจะเป็นแบรนด์ใหญ่ คือถึงโลโก้จะดังแค่ไหน ก็ไม่ได้แปลว่าจะมีบทบาทหรือได้ซีนในทุก Occasion เสมอไป ถ้ามีไอเดียไม่มากพอ ...และนี่ดูเหมือนจะเป็นโจทย์ที่ทาง Coca-Cola พยายามเอาชนะมันให้ได้!
Coca-Cola หรือโค้ก มีสัญลักษณ์ทางการสื่อสารที่โดดเด่นอยู่หลายอย่างไม่ว่าจะสี โลโก้ มู้ด และที่สำคัญก็คือ 'Contour Bottle' หรือ 'ขวดโค้กทรงคลาสสิก' ที่เป็นหนึ่งในงานดีไซน์ที่ผู้คนจดจำได้ ...ซึ่งในหลายๆ ครั้ง โค้กก็จะนำ identity ทรงขวดมาทำการสื่อสาร ผ่านการวางคู่กับพฤติกรรมการกิน (เรามักจะเห็นทรงขวดโค้กตามร้านอาหารต่างๆ) เพื่อให้คนจดจำบริบทของสินค้าได้ว่าอยู่คู่กับการกินและทำให้อาหารอร่อยขึ้น
ถึงอย่างนั้น การเอาสัญลักษณ์ไปอยู่คู่กับบริบทหรือสถานการณ์ ในมุมของโค้กเองกลับรู้สึกว่ามันไม่ค่อยได้เป็นส่วนหนึ่งของ Dining Ritual เท่าที่ควร เพราะบนโต๊ะอาหารเอเชียมีไอคอนหลายอย่างที่สื่อสารโมเมนต์ได้ดีกว่า และหนึ่งในไอคอนที่แข็งแรงกว่า นั่นคือ 'ตะเกียบ'
แบรนด์จึงมองต่อไปว่าแล้วจะทำอย่างไรให้คนจดจำแบรนด์ได้เหนือกว่าไอคอนที่มีอยู่แล้ว ทำให้ผุดโจทย์สำคัญออกมาได้ว่า 'ถ้าเอาชนะตะเกียบไม่ได้...ก็จงกลายเป็นตะเกียบเสียเลย'
Coca-Cola Sticks หรือ Coke Chopstick จึงถือกำเนิดขึ้น โดยเป็นตะเกียบที่ถูกออกแบบจากเส้นสายของขวด Contour Bottle ที่คงไว้ในเชิงรายละเอียดสำคัญของขวดโค้ก ทั้งสัดส่วน เส้นโค้ง และจุดจับที่ทำให้ใช้งานได้จริง ...จนมันไม่ใช่แค่ Merchandise แต่เป็น Product Design ที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในพฤติกรรมการกินได้อย่างเป็นธรรมชาติ
ที่สำคัญแคมเปญนี้ยังไม่ใช้แค่การสร้างสินค้า เพราะแบรนด์ได้มีการกระจายการใช้งาน พาตะเกียบไปอยู่ในร้านอาหารจำนวนมาก ให้คนได้ใช้ ได้เห็น ได้สัมผัส และได้จดจำ รวมถึงการเข้าไปเป็นของแถมกับอาหารในแอปฯ ฟู้ดเดลิเวอรี่ด้วย ..จุงทำให้ได้ว่ามากกว่าการออกแบบตะเกียบให้สวย ตัวแบรนด์ยังมองเห็น Human Insight ได้อย่างชัดเจน ว่า
'ผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ได้ หากสามารถเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ของชีวิตประจำวันพวกเขาได้ และถ้าอยากเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม บางครั้งแบรนด์ไม่จำเป็นต้องโดดเด่นกว่าเสมอไป แต่อาจต้องเรียนรู้ที่จะกลมกลืนเข้าไปอยู่ในพฤติกรรมนั้นให้ได้ก่อนต่างหาก'
ไอเดีย Coca-Cola Sticks จึงเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจของการทำ Brand Experience ผ่านการออกแบบสินค้า และเป็นการมองมุมต่างที่แบรนด์เข้าไปสร้างจุดยืนของตัวเอง ใน Occasion ที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร ...เพราะในวันที่คนหยิบตะเกียบขึ้นมาใช้งาน Coca-Cola ก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของโต๊ะอาหารได้โดยไม่ต้องมีขวดโค้กวางอยู่ตรงนั้นเลยเสียด้วยซ้ำ!
#TheHumanBrief #CreativeStrategy #HumanInsight
โฆษณา