บทความพิเศษ สัปดาห์เภสัชกรรม EP 05 เภสัชกรการตลาด นักสื่อสารข้อมูลยาอย่างมืออาชีพ
ใครที่ไปโรงพยาบาลบ่อยๆอาจจะเคยเห็นคนที่สวมชุดสุภาพ หิ้วกระเป๋าเอกสารใบใหญ่ เดินเข้าออกห้องตรวจแพทย์ตามโรงพยาบาล ด้วยท่าทีเร่งรีบ คนเหล่านี้ถูกเรียกในหลายชื่อครับ ทั้ง "ผู้แทนยา" "ดีเทลยา" หรือชื่อที่เป็นทางการหน่อยก็คือ "เภสัชกรการตลาด" ซึ่งเป็นอีกหนึ่งบทบาทของเภสัชกร
หลายคนอาจจะมองว่างานของเภสัชกรการตลาดคืองาน "เซลล์" ที่ต้องทำยอดขายยาให้ได้ตามเป้า ซึ่งก็เป็นความจริงส่วนหนึ่งครับ แต่เบื้องหลังตัวเลขเหล่านั้น มันมีเรื่องราว ความท้าทาย และศาสตร์และศิลป์ที่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก วันนี้ ผมอยากจะมาเปิดกระเป๋าเอกสารใบนั้น แล้วเล่าให้ฟังว่า ในแต่ละวันเภสัชกรการตลาดทำอะไร และเรื่องราวของเรามันไปเกี่ยวข้องกับใบสั่งยาที่อยู่ในมือของคุณได้อย่างไร
เมื่อมียาตัวใหม่ที่เพิ่งผ่านการวิจัยและพัฒนามาหลายปีด้วยเงินทุนมหาศาล มันจะไม่มีค่าอะไรเลยถ้านอนนิ่งอยู่ในคลังของบริษัท ภารกิจแรกและสำคัญที่สุดของเภสัชกรการตลาด คือการเป็นสะพานเพื่อนำข้อมูลยาตัวนั้นไปสู่คนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการนี้ นั่นก็คือ "คุณหมอ"
ในเอกสารวิจัยที่ผมอ้างอิงตอนท้ายเรียกคุณหมอว่าเป็น "ผู้มีอำนาจตัดสินใจ" (Decision Maker) แต่สำหรับเภสัชกรการตลาดแล้ว คุณหมอเป็นมากกว่านั้น ท่านคือประตูด่านสุดท้ายที่จะเปิดให้ยานวัตกรรมใหม่ๆ ได้มีโอกาสไปช่วยเหลือผู้ป่วย แต่การจะผ่านประตูบานนี้ไปได้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ในโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง อาจมีผู้แทนยาจากบริษัทต่างๆ นับสิบหรือนับร้อยที่ต้องการเข้าพบคุณหมอคนเดียวกัน ผู้แทนทุกคนต่างมีข้อมูลยาที่ดีที่สุดของตัวเองอยู่ในมือ การแข่งขันจึงสูงมากครับ
หน้าที่ของเภสัชกรการตลาดจึงไม่ใช่แค่การท่องข้อมูลสรรพคุณยาไปพูด แต่คือการทำความเข้าใจกับคุณหมอแต่ละท่าน ท่านมีสไตล์การรักษาแบบไหน ท่านให้ความสำคัญกับอะไร ความปลอดภัย? ประสิทธิภาพ? หรือความสะดวกในการใช้ยา? การนำเสนอข้อมูลที่ตรงจุดและตอบข้อสงสัยของคุณหมอได้ คือหัวใจของเภสัชกรการตลาด
กระเป๋าที่เภสัชกรการตลาดหิ้วไม่ได้มีแค่เอกสารงานวิจัยหรือแผ่นพับสวยๆ หรอกครับ แต่มันเต็มไปด้วยเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ซึ่งเป็นสิ่งที่งานวิจัยชี้ให้เห็นอย่างชัดเจน มีอะไรบ้างล่ะ
1. ยาตัวอย่างฟรี (Free Samples) นี่คือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุด คุณหมอสามารถนำไปให้ผู้ป่วยทดลองใช้ได้ทันที เมื่อผู้ป่วยตอบสนองดี ก็ย่อมสร้างความเชื่อมั่นในตัวยาโดยตรง ซึ่งงานวิจัยระบุว่า แพทย์กว่า 86.66% ตอบสนองต่อยาตัวอย่างในทิศทางบวก
2. ของขวัญเล็กๆ น้อยๆ (Gifts) ปากกาดีๆ สักด้าม สมุดโน้ต หรือของที่ระลึกที่มีโลโก้บริษัท สิ่งเหล่านี้อาจดูไม่มีราคาค่างวดอะไรมาก แต่มันคือตัวช่วยในการสร้างการจดจำและเปิดบทสนทนาได้เป็นอย่างดี ไม่น่าเชื่อว่าของเหล่านี้ก็มีผลต่อการตอบสนองเชิงบวกของคุณหมอถึง 86.66% เช่นกัน
3. การสนับสนุนทางวิชาการ สนับสนุนการจัดประชุม สัมมนา เพื่อให้คุณหมอได้อัปเดตความรู้ใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่งเป็นอีกวิธีในการแสดงให้เห็นว่าบริษัทให้ความสำคัญกับการพัฒนาองค์ความรู้ทางการแพทย์ ไม่ใช่แค่การขายของ
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ "สินบน" นะครับ แต่มันคือกลยุทธ์ในการสร้างความรู้สึกดีๆและ ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระยะยาว เมื่อคุณหมอต้องเลือกยาสักตัวจากหลายสิบยี่ห้อที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน บางครั้ง...ชื่อของแบรนด์ที่ท่านคุ้นเคยและรู้สึกดีด้วยที่สุด ก็อาจจะแวบเข้ามาในความคิดก่อนเป็นอันดับแรก
นี่คือส่วนที่ท้าทายและยากที่สุดในอาชีพของเภสัชกรการตลาด ในงานวิจัยได้พูดถึงประเด็นที่น่ากังวลว่า บางครั้งผู้แทนยาอาจให้ข้อมูลที่ "เกินจริง" หรือเลือกพูดแต่ข้อดีเพื่อปิดการขายให้ได้ สิ่งนี้คือเส้นบางๆ ที่ต้องเดินอย่างระมัดระวังที่สุด
ในฐานะเภสัชกรการตลาด จรรยาบรรณเป็นสิ่งที่ควรยึดถือเสมอ การให้ข้อมูลที่ครบถ้วน ทั้งข้อดีและข้อควรระวัง คือความรับผิดชอบต่อทั้งคุณหมอและผู้ป่วยปลายทาง แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีความกดดันจากเป้าหมายของบริษัทเช่นกัน การสร้างสมดุลระหว่าง การให้ข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา กับการนำเสนอให้น่าสนใจคือศิลปะที่ต้องฝึกฝนทุกวัน
ต้องยอมรับว่าคุณหมอคือมนุษย์คนหนึ่ง ท่านมีเวลาจำกัดและต้องรับข้อมูลข่าวสารมหาศาลในแต่ละวัน บางครั้งข้อมูลจากเภสัชกรการตลาดอาจเป็นทางลัดที่ช่วยให้ท่านตัดสินใจได้เร็วขึ้น ความไว้วางใจที่คุณหมอมอบให้จึงเป็นสิ่งที่มีค่า และเป็นความรับผิดชอบอันยิ่งใหญ่
ผมเล่าเรื่องทั้งหมดนี้ ไม่ใช่เพื่อให้คุณไประแวงคุณหมอหรือมองเภสัชกรการตลาดในแง่ลบนะครับ แต่อยากให้คุณเข้าใจภาพรวมของระบบที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง เพื่อที่คุณจะได้เป็นผู้ป่วยเชิงรุกที่ดูแลตัวเองได้ดีขึ้น
เมื่อคุณไปพบแพทย์ครั้งหน้า ลองใช้โอกาสนั้นให้เต็มที่ครับ
อย่ากลัวที่จะถามคุณหมอหรือเภสัชกรหน้าห้องยา "ยาตัวนี้มีตัวยาชื่อสามัญว่าอะไร" "มียี่ห้ออื่นให้เลือกไหม?" "ยานี้ต่างจากยาเดิมที่เคยได้รับอย่างไร?"
สุดท้ายนี้ งานของเภสัชกรการตลาดคือการทำให้แน่ใจว่ายาที่ดีที่สุดจากบริษัทของได้ไปอยู่ในมือของคุณหมอที่ต้องการมัน แต่ภารกิจที่แท้จริงจะสำเร็จได้ ก็ต่อเมื่อยานั้นได้ถูกใช้อย่างถูกต้อง เหมาะสม และช่วยให้ผู้ป่วยอย่างคุณมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น นั่นคือเป้าหมายสูงสุดครับ
แหล่งอ้างอิง:
1. Zulfikar, Z., & Rabbani, M. R. (2014). Pharmaceutical Marketing: Role and Importance of Physicians. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 3(1).
2. Waheed, A. K., et al. (2011). Prescription loyalty behaviour of physicians: an empirical study in India. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 5(4).
- 3
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
