เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
เอกสารสรุปนี้รวบรวมประเด็นหลักและแนวคิดที่สำคัญที่สุด โดยเน้นย้ำถึงแก่นแท้ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ต้นกำเนิด ความแตกต่างจากเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก และการประยุกต์ใช้ในชีวิตจริง
ฟังได้จาก podbean
1. เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญ
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นสาขาที่ค่อนข้างใหม่และน่าตื่นเต้นของสังคมศาสตร์ที่พยายามเปิดเผยกระบวนการทางจิตวิทยาที่เป็นสื่อกลางในการตัดสินและการตัดสินใจทางเศรษฐกิจทั้งหมดที่เราทำ โดยผสมผสานข้อมูลเชิงลึกจากจิตวิทยา (โดยเฉพาะจิตวิทยาสังคม) และประสาทวิทยาศาสตร์เข้ากับการคิดทางเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม
รากฐานและวิวัฒนาการ: แม้จะดูเหมือนเป็นสาขาใหม่ แต่รากฐานของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมฝังลึกอยู่ในทฤษฎีและประวัติศาสตร์ทางเศรษฐศาสตร์ โดยย้อนกลับไปถึงอดัม สมิธ ผู้ซึ่งสังเกตเห็นอคติของมนุษย์ อดัม สมิธ อธิบายไว้ในปี ค.ศ. 1759 ว่า "ความเจ็บปวด [. . .] คือ ในเกือบทุกกรณี ความรู้สึกฉุนเฉียวมากกว่าความสุขที่ตรงกันข้ามและสอดคล้องกัน" ซึ่งเป็นแนวคิดพื้นฐานของ “ความเกลียดชังการสูญเสีย” (Loss Aversion) ที่ Tversky และ Kahneman จะค้นพบในอีกกว่า 200 ปีต่อมา
คำถามหลัก: เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมตอบคำถามสำคัญ เช่น: ช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมทางเศรษฐกิจได้อย่างไร? มันบอกอะไรเราเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนตัดสินและตัดสินใจในชีวิตส่วนตัวและในที่สาธารณะ? มันบอกอะไรเราเกี่ยวกับลักษณะทางจิตวิทยาของภัยพิบัติทางการเงินที่กระทบต่อระบบเศรษฐกิจของเรา?
ความสำคัญ: ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถือเป็น "พลังแห่งการปลดปล่อยโดยนำอำนาจบางส่วนกลับมาไว้ในมือของผู้คน" ทำให้เราเข้าใจว่าทำไมเราถึง "ประพฤติตัวไม่เหมาะสม" และพฤติกรรมที่ดูเหมือนไม่มีเหตุผลอาจไม่ได้ไม่มีเหตุผลอย่างสิ้นเชิงเมื่อเราเข้าใจกระบวนการทางจิตวิทยาเบื้องหลัง
2. ความแตกต่างระหว่าง ECON (Homo Economicus) และ HUMAN (Homo Psychologicus)
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเกิดขึ้นจาก "น้ำหนักที่เพิ่มขึ้นของหลักฐานของการสังเกตที่แปลกประหลาด ความผิดปกติและข้อเท็จจริงแปลก ๆ ที่แนวทางเศรษฐกิจกระแสหลักพยายามอธิบาย — หรือแม้แต่เข้าใจ" ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก (นีโอคลาสสิก) และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามารถสรุปได้โดยการเปรียบเทียบตัวแทนหลักของแต่ละสาขา:
ECON (Homo Economicus): ตัวแทนทางเศรษฐกิจในอุดมคติของเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ถูกมองว่า "ความเยือกเย็น มีเหตุผล การคำนวณผลประโยชน์ตนเอง" ECON ตัดสินใจอย่างมีเหตุผล สอดคล้องกับตรรกะ ใส่ใจตนเอง และชั่งน้ำหนักต้นทุนกับผลประโยชน์อย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อเพิ่มประโยชน์สูงสุด พวกเขาประมวลผลข้อมูลอย่างเป็นกลางและไม่ได้รับอิทธิพลจากอารมณ์หรือสภาพร่างกาย
สมมติฐานของเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกเกี่ยวกับ ECON:ผู้คนมีการตั้งค่าที่สม่ำเสมอ ซึ่งพวกเขา 'เปิดเผย' ผ่านทางเลือกด้านพฤติกรรมของพวกเขา
ผู้คนใช้รูปแบบการให้เหตุผลเชิงตรรกะเพื่อตัดสินและตัดสินใจ
ผู้คนพยายามเพิ่ม 'อรรถประโยชน์' ของตนให้สูงสุด (เช่น ความสุข ความพอใจ ความเป็นอยู่ที่ดี)
ผู้คนประมวลผลข้อมูลอย่างเป็นกลาง (อย่างน้อยก็สุดความสามารถ)
ทั้งบุคคลและบริษัทต่างพยายามแก้ปัญหา 'ปัญหาการเพิ่มประสิทธิภาพ' เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากทรัพยากรที่หายาก
ผู้คนมีความอ่อนไหวและตอบสนองต่อสิ่งจูงใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในลักษณะทางการเงิน
บุคคลและบริษัทต่าง 'เห็นแก่ตัว' โดยให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่และสวัสดิการของตนเหนือผู้อื่น
ผลประโยชน์ส่วนตัวของแต่ละคนเป็นประโยชน์ต่อสังคม
มี 'กฎ' ของเศรษฐศาสตร์ที่ไม่เปลี่ยนรูปและการแทรกแซง (เช่น โดยรัฐบาล) ขัดขวางการจัดสรรทรัพยากรที่หายากอย่างมีประสิทธิภาพ
หลักการทางเศรษฐศาสตร์แสดงได้ดีที่สุดในรูปแบบทางคณิตศาสตร์ ทำให้สามารถสร้างแบบจำลองเพื่อได้ข้อสรุปเชิงตรรกะ
HUMAN (Homo Psychologicus): เป็นหัวใจสำคัญของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งเน้นที่พฤติกรรมจริงของผู้คน
"สิ่งมีชีวิตที่มีเลือดเนื้ออย่างเราซึ่งมีข้อจำกัดในความสามารถในการประมวลผลและมีแนวโน้มที่จะมีอคติ ข้อผิดพลาดและอิทธิพลจำนวนหนึ่ง และเป็นผู้ที่มีอารมณ์อบอุ่นและบางครั้งก็อารมณ์ร้อนในแบบของตนเอง"
มนุษย์มักจะไม่รู้ว่าตนเองต้องการอะไร หรือทำอย่างไรจึงจะบรรลุผลในทางที่สมเหตุสมผลที่สุด
พฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม: เป็นลักษณะเฉพาะของมนุษย์ที่พฤติกรรม "ไม่สอดคล้องกับแบบจำลองพฤติกรรมในอุดมคติซึ่งเป็นหัวใจของสิ่งที่เราเรียกว่าทฤษฎีเศรษฐศาสตร์" ซึ่งรวมถึงการผัดวันประกันพรุ่ง
การตัดสินความน่าจะเป็นที่ผิดพลาด การตกเป็นเหยื่อของอคติ และความไม่สามารถปฏิบัติตามภาพลักษณ์ของตัวแทนทางเศรษฐกิจที่มีเหตุผลในอุดมคติได้
3. ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมมนุษย์และอคติทางความคิด
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสำรวจว่าทำไมมนุษย์จึงเบี่ยงเบนจากพฤติกรรมที่มีเหตุผล ซึ่งเกิดจากปัจจัยทางจิตวิทยาหลายประการ:
การตัดสินใจแบบมีขอบเขต (Bounded Rationality): คนเราตัดสินใจตามข้อมูลที่มีอยู่ ซึ่งมักจะจำกัดด้วยความเชี่ยวชาญของแต่ละบุคคลหรือข้อมูลที่มีอยู่ไม่เพียงพอ ตามที่ Herbert A. Simon อธิบายไว้ "คนเรามีข้อจำกัดด้านความสามารถทางปัญญา ข้อมูล และเวลา"
ผลประโยชน์ตนเองแบบมีขอบเขต (Bounded Self-Interest): ตรงกันข้ามกับสมมติฐานของ ECON ที่ว่าคนเราเห็นแก่ตัวอย่างสมบูรณ์ แนวคิดนี้ชี้ให้เห็นว่าคนเรามักจะ "เต็มใจที่จะเลือกผลลัพธ์ที่ด้อยกว่าสำหรับตนเองหากหมายถึงพวกเขาสามารถสนับสนุนผู้อื่นได้" เช่น การให้การกุศลหรือการเป็นอาสาสมัคร
เจตจำนงแบบมีขอบเขต (Bounded Willpower): แม้จะเข้าใจทางเลือกที่ดีที่สุด แต่คนเรามักจะเลือกสิ่งที่ให้ประโยชน์ระยะสั้นมากกว่าความก้าวหน้าทีละน้อยไปสู่เป้าหมายระยะยาว เช่น การผัดวันประกันพรุ่งในการออกกำลังกาย
ฮิวริสติก (Heuristics): มนุษย์ใช้ "ทางลัดทางจิต" หรือ "กฎง่ายๆ" ในการตัดสินใจแทนที่จะใช้เหตุผลที่ยาวนาน มีเหตุผล และเหมาะสมที่สุด สิ่งเหล่านี้เป็น "ขั้นตอนง่ายๆ (อย่างสมเหตุสมผล) ที่มีประสิทธิภาพสำหรับการสร้างคำตัดสินและการตัดสินใจ" ตัวอย่างเช่น ฮิวริสติกความพร้อมใช้งาน เกี่ยวข้องกับความง่ายในการนึกถึงความคิด ซึ่งมักจะนำไปสู่การประเมินความน่าจะเป็นของเหตุการณ์ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นสูงเกินไป (เช่น ความกลัวเครื่องบินตกหลังจากเห็นข่าว)
อคติทางความคิด (Cognitive Biases): Tversky และ Kahneman สังเกตว่า "การตัดสินของมนุษย์โดยทั่วไปเบี่ยงเบนไปจากการตัดสินใจที่มีเหตุผลอย่างชัดเจนและเรามีความลำเอียงอย่างเป็นระบบ"
การยึดติด (Anchoring): คนเรามักจะยึดติดกับตัวเลขที่หาได้ง่ายเป็นจุดเริ่มต้น (สมอ) แล้วปรับเปลี่ยนจากจุดนั้น ซึ่งทำให้ค่าประมาณการของพวกเขาปนเปื้อน
ความเกลียดชังการสูญเสีย (Loss Aversion): ปรากฏการณ์ที่รู้จักกันดีที่สุดในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งแสดงให้เห็นว่า "ความเจ็บปวดจากการสูญเสียนั้นรุนแรงกว่าความสุขที่ได้รับจากกำไรที่เท่ากันประมาณสองเท่า"
การบัญชีในใจ (Mental Accounting): ผู้บริโภคและนักลงทุนอาจเปลี่ยนแปลงแนวโน้มการใช้จ่ายและการซื้อขายตามสถานการณ์ ซึ่งมักจะไม่สมเหตุสมผลและส่งผลต่อหลายแง่มุมของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ความเข้าใจผิดของต้นทุนจม (Sunk-Cost Fallacy): การยึดติดทางอารมณ์กับต้นทุนที่เกิดขึ้นในอดีต ทำให้ผู้คนลังเลที่จะ "ปล่อยวาง" การลงทุนที่ล้มเหลวหรือเงินทุนที่ลงทุนไปแล้ว
ทฤษฎีโอกาส (Prospect Theory): พัฒนาโดย Tversky และ Kahneman ซึ่งอธิบายว่าผู้คนให้ความสำคัญกับกำไรและความสูญเสียที่แตกต่างกันอย่างไร โดยมีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงและได้รับอิทธิพลจากการจัดกรอบ (framing) ของทางเลือก
ระบบการประมวลผลสองระบบ (System 1 and System 2): Kahneman อธิบายว่าจิตใจมีสองระบบในการประมวลผลข้อมูล:
ระบบที่ 1: "สะท้อนกลับ รวดเร็ว อัตโนมัติ ลำเอียง ใช้งานง่าย อารมณ์ เป็นนิสัย ไม่รู้สึกตัวและมีอำนาจเหนือกว่า" ใช้สำหรับการตัดสินใจที่ง่ายและรวดเร็ว
ระบบที่ 2: "ไตร่ตรอง เชื่องช้า ควบคุมได้ ออกแรงและสามารถมีสติได้" ใช้สำหรับการประมวลผลที่ซับซ้อนและต้องใช้ความพยายามอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ระบบนี้มีความจุจำกัดและมีแนวโน้มที่จะเกิดความเหนื่อยล้า
การประยุกต์ใช้ในชีวิตจริง: การตระหนักถึงการมีอยู่ของสองระบบนี้ช่วยให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้น โดยใช้ระบบที่ 2 สำหรับการตัดสินใจที่สำคัญและปล่อยให้ระบบที่ 1 จัดการกับเรื่องที่ไม่สำคัญ
สถานการณ์ (Situation/Context): ปัจจัยภายนอก เช่น สภาพอากาศ ผู้คนรอบข้าง การจัดวางสิ่งของ หรือเวลา "มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมของเรา" ผู้คนมักจะได้รับอิทธิพลจากสิ่งเหล่านี้โดยไม่รู้ตัว เช่น การเลือกของที่แพงขึ้นเมื่อมีคนอื่นอยู่ หรือการเลือกตัวเลือกตรงกลางเมื่อมีตัวเลือกสามตัวเลือก (เช่น แผน Netflix)
4. การประยุกต์ใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมี "การใช้งานจริงเป็นจำนวนมาก" และถูกนำมาใช้ในหลายด้าน:
การชี้นำ (Nudge) บางครั้งก็ใช้ว่าสะกิด: แนวคิดที่โด่งดังโดย Richard Thaler และ Cass Sunstein โดยเป็นการ "แง่มุมใดๆ ของสถาปัตยกรรมทางเลือกที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในลักษณะที่คาดการณ์ได้โดยไม่ห้ามตัวเลือกใดๆ หรือเปลี่ยนแปลงแรงจูงใจทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ" การชี้นำมีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้ดีขึ้นตามความสนใจของตนเอง โดยไม่ต้องจำกัดเสรีภาพในการเลือก
MINDSPACE: เครื่องช่วยจำที่ช่วยให้นักกำหนดนโยบายออกแบบนโยบายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรม ซึ่งรวมถึงปัจจัยต่างๆ เช่น ผู้ส่งสาร แรงจูงใจ บรรทัดฐาน ค่าเริ่มต้น ความโดดเด่น การเตรียมพร้อม ผลกระทบ ความมุ่งมั่น และอัตตา
การตลาด การโฆษณา และการจัดการแบรนด์: บริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อ "ทำความเข้าใจแรงจูงใจของผู้บริโภค" โดยไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ยังขาย "ความคิดและความรู้สึกที่อยู่รอบตัวพวกเขา" ซึ่งรวมถึง:
การปรับสภาพแบบประเมิน (Evaluative Conditioning): การเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีต่อสิ่งเร้า (ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดทางการเมือง) โดยการจับคู่กับสิ่งเร้าอื่นที่มีค่าบวกหรือลบ
หลักฐานทางสังคม (Social Proof): ผู้คนแสวงหาข้อมูลและการยืนยันจากผู้อื่น
มูลค่าทางจิตใจ (Psychological Value): การรับรู้ถึงคุณค่าที่ไม่ใช่เชิงวัตถุ แต่เป็นอัตวิสัย เช่น ไวน์รสชาติดีขึ้นเมื่อเชื่อว่าราคาแพง การสร้างมูลค่าทางจิตใจสามารถ "นำไปสู่การปรับระดับสังคม" และ "ทำให้คนร่ำรวยขึ้น ไม่ใช่ด้วยการจัดหาทางเลือกที่มากขึ้น ... แต่เป็นการให้กำลังใจและทำให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น"
การทดสอบ A/B: วิธีการที่ใช้ในการประเมินประสิทธิผลของการสื่อสาร วิธีการหรือเครื่องมือ โดยการเปรียบเทียบสองเวอร์ชันเพื่อดูว่าเวอร์ชันใดทำงานได้ดีกว่า
ราคาล่อ (Decoy Pricing): กลยุทธ์ที่ใช้ทางเลือกที่สามที่ไม่น่าสนใจเพื่อทำให้ตัวเลือกอื่นดูดีขึ้น
นโยบายสาธารณะ: รัฐบาลใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อ "ปกป้องผู้บริโภค" และ "ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้ดีขึ้น" ในด้านต่างๆ เช่น สุขภาพ ความมั่งคั่ง และความสุข
5. บทสรุป: ความเข้าใจมนุษย์เพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้น
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไม่ได้มองว่ามี "บางอย่างผิดปกติกับคน; เราทุกคนล้วนแต่เป็นมนุษย์ — โฮโม เซเปียนส์" แต่เน้นที่การทำความเข้าใจว่าทำไมเราถึงตัดสินใจในแบบที่เราทำ และจะใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อปรับปรุงการตัดสินใจส่วนบุคคลและสาธารณะได้อย่างไร
ความซับซ้อนของมนุษย์: มนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป และได้รับอิทธิพลจากอคติทางความคิด อารมณ์ และปัจจัยทางสถานการณ์
การตัดสินใจที่ดีขึ้น: โดยการทำความเข้าใจ "สาเหตุของพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลของบุคคล ซึ่งรวมถึงอคติทางความคิด อารมณ์ และสถานการณ์" เราสามารถระบุสาเหตุที่ทำให้เราตัดสินใจผิดพลาด และ "ทำให้การตัดสินใจมีความสมเหตุสมผลมากขึ้นได้อย่างแน่นอน"
เป้าหมายหลัก: เป้าหมายของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคือ "การทำความเข้าใจว่าทำไมมนุษย์จึงตัดสินใจในแบบที่พวกเขาทำ" และช่วยให้บุคคลและสถาบัน "ทำให้ผู้เลือกเลือกดีขึ้นตามที่ตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง" โดยตระหนักว่า "ความสามารถในการตัดสินใจของมนุษย์ดูเหมือนจะมีรากฐานที่ลึกซึ้งในอดีตวิวัฒนาการของเรา"
โดยสรุปแล้ว เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมให้มุมมองที่สมจริงมากขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์ โดยท้าทายสมมติฐานของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักที่ว่ามนุษย์มีเหตุผลอย่างสมบูรณ์ และเสนอเครื่องมือและแนวทางปฏิบัติเพื่อช่วยให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นในชีวิตประจำวัน
อ่านเพิ่มเติม Behavioral Economics By Philip Corr ,Anke Plagnol
เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม June 27, 2018 by Routledge
ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
