Blockdit Logo (Mobile)
จิตวิทยา E+
•
3 พ.ค. เวลา 11:48 • การตลาด

แบบจำลองเชิงศึกษาสำนึกกับเชิงเป็นระบบ (Heuristic-Systematic Model)

กับการประมวลผลข้อมูลของสมอง เพื่อประเมินความน่าเชื่อถือของคำโน้มน้าว
แบบจำลองนี้ จะมีความใกล้เคียงกันกับแบบจำลองที่แล้ว ถ้าสนใจ สามารถลองย้อนกลับไปอ่านได้นะ ตามลิงก์ด้านล่างนี้
[จิตวิทยา E+] แบบจำลองแนวโน้มการขยายความเพิ่มเติม (Elaboration Likelihood Model) ตอนที่ 2/2 ตัวแปรแต่ละตัว จะมีผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของคำพูดโน้มน้าว หรือคำโฆษณาได้อย่างไร และขนาดไหน?
เรียนรู้เพิ่มเติม
blockdit.com
[จิตวิทยา E+] แบบจำลองแนวโน้มการขยายความเพิ่มเติม (Elaboration Likelihood Model) ตอนที่ 2/2 ตัวแปรแต่ละตัว จะมีผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของคำพูดโน้มน้าว หรือคำโฆษณาได้อย่างไร และขนาดไหน?
ตัวแปรแต่ละตัว จะมีผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของคำพูดโน้มน้าว หรือคำโฆษณาได้อย่างไร และขนาดไหน?
"แบบจำลองแนวโน้มการขยายความเพิ่มเติม" (Elaboration Likelihood Model) หรือ ELM จะบอกว่า มนุษย์มีแนวโน้มจะใช้ "เส้นทางส่วนกลาง" (Central Route) ที่มีประสิทธิภาพ มาตัดสินความน่าเชื่อถือ ก็ต่อเมื่อมีทั้ง "แรงจูงใจ" (Motivation) กับ "ความสามารถ" (Ability) ถ้าหากขาดอย่างใดอย่างหนึ่ง มนุษย์จะใช้ "เส้นทางรอบนอก" (Peripheral Route) ที่หยาบ ๆ และไม่แน่นอนมาตัดสินแทน
ในขณะที่แบบจำลองในโพสต์นี้ "แบบจำลองเชิงศึกษาสำนึกและเชิงเป็นระบบ" (Heuristic-Systematic Model) หรือ HSM จะบอกว่า มนุษย์จะมีการประมวลผลเพื่อประเมินความน่าเชื่อถือ 2 แบบ คือ
  • 1.
    แบบศึกษาสำนึก (Heuristic) คือ แบบที่ใช้สัญชาตญาณ สิ่งแรกที่แวบเข้ามาในหัว มีข้อดีที่ทำได้รวดเร็ว แต่ข้อเสียจะเป็นความไม่แม่นยำ
  • 2.
    แบบเป็นระบบ (Systematic) คือ แบบที่ใช่การคิดแบบเป็นเหตุเป็นผล มีข้อดีที่มีความแม่นยำ แต่ข้อเสียคือการทำได้ช้า ใช้พลังสมอง
แนวโน้มการตัดสินใจจากระดับความมั่นใจ ต่อความแม่นยำและระยะเวลาที่ใช้
ตาม "หลักการความเพียงพอ" (Sufficiency Principle) นั้น มนุษย์จะตัดสินความน่าเชื่อถือ "แบบศึกษาสำนึก" เมื่อ "ระดับความมั่นใจแท้จริง" (Actual Confidence) ใกล้เคียงกันกับ "ระดับความมั่นใจที่ปรารถนา" (Desired Confidence) ที่เป็นจุดยอมรับคำโน้มน้าว
มิฉะนั้น ถ้าหาก "ระดับความมั่นใจจริงแท้จริง" ต่ำกว่า "ระดับความมั่นใจที่ปรารถนา" มาก มนุษย์จะยอมเสียเวลาประเมินความน่าเชื่อถือ "แบบเป็นระบบ" แทน ดังภาพด้านบนนี้ ในฐานะภาพที่ทำให้เห็นแนวคิดของ "หลักการความเพียงพอ"
อ้างอิง:
"เนื้อหาหลักของแบบจำลอง"
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of personality and social psychology, 39(5), 752.
"หลักการความเพียงพอ"
Chen, S., & Chaiken, S. (1999). The heuristic-systematic. Dual-process theories in social psychology, 73.

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา