Blockdit Logo (Mobile)
จิตวิทยา E+
•
2 พ.ค. เวลา 08:30 • การตลาด

แบบจำลองแนวโน้มการขยายความเพิ่มเติม (Elaboration Likelihood Model) ตอนที่ 2/2

ตัวแปรแต่ละตัว จะมีผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของคำพูดโน้มน้าว หรือคำโฆษณาได้อย่างไร และขนาดไหน?
เนื้อหาในโพสต์นี้จะต่อเนื่องมาจากโพสต์ที่แล้วที่เป็นภาพรวม ถ้าเป็นไปได้ แนะนำให้ลองกลับไปดูเนื้อหาก่อนหน้านะ
งานวิจัย "การวิเครราะห์อภิมาน" (Meta-Analysis) ชิ้นนี้ ได้รวบรวมผลการทดลองจากงานวิจัยหลาย ๆ ตัว ซึ่งเราได้สรุปเป็นภาพรวมแนวโน้มที่ค่าของตัวแปรหนึ่ง ๆ จะไปเพิ่มหรือลด "ความชื่นชอบ" (Favorableness) ของคำโน้มน้าว "ที่มีน้ำหนัก" (Strong) กับ "ที่ไม่มีน้ำหนัก" (Weak) ได้ 4 แบบ ดังภาพด้านบนนี้ ได้แก่
  • 1.
    เพิ่มขึ้น (เพิ่มทั้งสอง)
  • 2.
    ลดลง (ลดทั้งสอง)
  • 3.
    ละเอียดขึ้น (หนักแน่นเริ่มแตกต่างจากไม่หนักแน่น)
  • 4.
    หยาบลง (หนักแน่นเริ่มใกล้เคียงกับไม่หนักแน่น)
เราจะเลือกใช้คำว่า "ความน่าเชื่อถือ" แทนคำว่า "ความชื่นชอบ" เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจนะ เพราะสุดท้ายแล้ว คำโน้มน้าวที่เป็นที่ชื่นชอบ ก็คือคำโน้มน้าวที่มีความน่าเชื่อถือนั่นแหละ
แนวโน้มเมื่อตัวแปรหนึ่ง ๆ มีค่าที่มากขึ้น
ตัวแปรที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือต่อคำโน้มน้าวที่หนักแน่นกับไม่หนักแน่นตามภาพด้านบน จะมีดังนี้โดยไล่ทวนเข็มนาฬิกา
  • ●
    "วาทศิลป์" ซึ่งเป็นการใช้คำเปรียบเปรย
  • ●
    "จำนวนของเหตุผล"
  • ●
    "ความมีชื่อเสียงของผู้สนับสนุน" ซึ่งก็คือความมีชื่อเสียงของผู้โน้มน้าว
  • ●
    "แหล่งที่มาจากผู้เชี่ยวชาญ" หมายถึง จำนวนแหล่งที่มานั้น มาจากผู้เชี่ยวชาญเท่าใด
  • ●
    "ความรู้ "ในบริบทตามภาพนั้น หมายถึงความรู้ของผู้ถูกโน้มน้าว
  • ●
    "การมีส่วนร่วม" ในที่นี้คือ ข้อเท็จจริงของคำโน้มน้าวมีผลต่อชีวิตของผู้ถูกโน้มน้าวมากน้อยเพียงใด
  • ●
    "การเอนหลัง" หมายถึงอาทิ นอนเอนหลังบนเก้าอี้ขณะพูดโน้มน้าว
  • ●
    "การทำซ้ำ" ซึ่งคือการกล่าวซ้ำ ๆ
  • ●
    "จำนวนของแหล่งที่มา"
  • ●
    "ความน่าดึงดูดของแหล่งที่มา" อาทิ มาจากช่องที่ดัง
  • ●
    "ความจำเป็นต่อการรับรู้" คือ พลังสมองที่ต้องใช้ทำความเข้าใจคำโน้มน้าว
  • ●
    "จำนวนของผู้ประเมิน"
  • ●
    "สิ่งรบกวน"
วิธีการอ่านแผนภาพที่เราได้ทำก็คือ อาทิ "การทำซ้ำ" อยู่ตรงช่อง "ละเอียดขึ้น" จะหมายความว่า ถ้ามี "การทำซ้ำ" ที่มากขึ้น แนวโน้มความน่าเชื่อถือระหว่างคำโน้มน้าวที่หนักแน่นกับไม่หนักแน่น ก็จะมีแนวโน้มแบบ "ละเอียดขึ้น"
ซึ่งแนวโน้มแบบ "ละเอียดขึ้น" ก็คือ คำโน้มน้าวที่หนักแน่นจะน่าเชื่อถือมากขึ้น ในขณะที่คำโน้มน้าวที่ไม่หนักแน่นก็จะน่าเชื่อถือน้อยลง เป็นต้น
ส่วนถ้าหากมีเครื่องหมายบวก ก็ให้หมายถึงมีตัวแปรนั้น ประกอบกับ "การมีส่วนร่วม" ที่สูงหรือต่ำ ซึ่ง "วาทศิลป์" "จำนวนของเหตุผล" และ "ความมีชื่อเสียงของผู้สนับสนุน" จะขึ้นอยู่กับระดับของ "การมีส่วนร่วม" ด้วย
ส่วนที่เหลือ ซึ่งจะเป็นรายละเอียดอื่น ๆ ที่ไม่ได้มีกราฟเหมือนกับตัวแปรส่วนใหญ่ โดยจะมีอยู่ 3 ข้อ คือ
"ความยาวของเหตุผล" (Argument Length) ยิ่งมากขึ้น ก็จะยิ่งดูน่าเชื่อถือมากขึ้น แต่ถ้าหากผู้ถูกโน้มน้าวมีความรู้มากขึ้น ความน่าเชื่อถือของคำโน้มน้าวก็จะลดลงอยู่ดี ไม่ว่าคำโน้มน้าวนั้นจะยาวหรือสั้น
ถ้ามีการเตือนล่วงหน้าว่าจะมีการโน้มน้าว คนที่ได้ยินคำเตือนจะเชื่อถือคำโน้มน้าวนั้น ๆ ลดลง
กรณีที่คำโน้มน้าวที่หนักแน่นกับไม่หนักแน่นปะปนกัน
และสุดท้าย ถ้าหากคำโน้มน้าวมีทั้งแบบหนักแน่นกับไม่หนักแน่นมาปะปนกัน ความน่าเชื่อถือที่สร้างได้สูงกว่าแบบหนักแน่นล้วน ๆ อย่างเดียว เฉพาะเมื่อเรื่องนั้น ๆ ไม่ได้ส่งผลมากกับผู้ถูกโน้มน้าวโดยตรง ดังภาพด้านบนนี้
อ้างอิง:
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). Academic Press.

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา