Blockdit Logo (Mobile)
จิตวิทยา E+
•
28 เม.ย. เวลา 09:49 • การตลาด

แบบจำลองแนวโน้มการขยายความเพิ่มเติม (Elaboration Likelihood Model) ตอนที่ 1/2 ภาพรวม

มนุษย์มีกลไกประเมินความน่าเชื่อถือต่อคำพูดโน้มน้าวหรือโฆษณาอย่างไร?
แบบจำลองดังกล่าวนี้ (ซึ่งมีชื่อย่อภาษาอังกฤษว่า ELM) ได้ระบุไว้ว่า มนุษย์จะมีเส้นทาง (Routes) สองเส้นทาง เพื่อใช้ประเมินความน่าเชื่อถือของการสื่อสารโน้มน้าว อันได้แก่
  • 1.
    เส้นทางส่วนกลาง (Central Route)
  • 2.
    เส้นทางรอบนอก (Peripheral Route)
ซึ่งเส้นทางทั้งสอง จะมีลำดับดังแผนภาพด้านล่างนี้
แผนภาพ ELM
ใจความหลัก ๆ ของแผนภาพดังกล่าว (ซึ่งไม่จำเป็นต้องรู้แผนภาพอย่างละเอียด) คือ มนุษย์จะประเมินความน่าเชื่อถือแบบละเอียดผ่าน "เส้นทางส่วนกลาง" ได้ จะต้องประกอบไปด้วยทั้ง 2 สิ่ง คือ "แรงจูงใจ" (Motivation) ควบคู่ไปกับ "ความสามารถ" (Ability)
ถ้าหากมนุษย์ขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ขาด "แรงจูงใจ" ไม่ได้รู้สึกว่าจำเป็นต้องหาความน่าเชื่อถือจากคำพูดโน้มน้าวหรือโฆษณาหนึ่ง หรือไม่ก็ขาด "ความสามารถ" ไม่ได้มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว มนุษย์ก็จะประเมินความน่าเชื่อถือแบบหยาบผ่าน "เส้นทางรอบนอก" แทน
"เส้นทางส่วนกลาง" จะเป็นเส้นทางที่มีความมั่นคง การประเมินความน่าเชื่อถือจะหนักแน่น ในขณะที่ "เส้นทางรอบนอก" การประเมินความน่าเชื่อถือจะไม่หนักแน่น เปลี่ยนแปลงไปมาได้ง่าย ดังภาพคร่าว ๆ ด้านบนนี้เลย
"เส้นทางรอบนอก" จะโน้มน้าวโดยอาศัย "ผลกระทบสัญญาณ" (Cue Effect) โดย "ผลกระทบสัญญาณ" นั้น จะเป็น สัญญาณหยาบ ๆ ที่ไม่ได้พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของคำโน้มน้าวได้โดยตรง เช่น
  • ●
    ความน่าดึงดูดของแหล่งที่มา (Source Attractiveness)
  • ●
    ความชื่นชอบ (Likeability)
  • ●
    ผู้สนับสนุนที่มีชื่อเสียง (Celebrity Endorser)
ในขณะที่ "เส้นทางส่วนกลาง" จะโน้มน้าวโดยอาศัย "การประมวลผลเชิงเป้าหมาย" (Objective Processing) ตามด้วย "การประมวลผลแบบอคติ" (Biased Processing)
โดย "การประมวลผลเชิงเป้าหมาย" จะเป็น การประมวลผลที่พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของคำโน้มน้าวได้โดยตรง เช่น
  • ●
    ความรับผิดชอบส่วนบุคคล (Personal Responsibility)
  • ●
    จำนวนของผู้ประเมิน (Number of Evaluators)
  • ●
    ความจำเป็นเพื่อการรับรู้ (Need for Cognition) ความหมายคือ ความจำเป็นที่ต้องใช้การทำความเข้าใจคำโน้มน้าวนั้น ๆ
ในขณะที่ "การประมวลผลแบบอคติ" จะเป็นการนำมุมมอง ความรู้ ความคิดเห็น ฯลฯ ของตนเอง มาตัดสินความน่าเชื่อถือของคำโน้มน้าว เช่น
  • ●
    ความรู้ก่อนหน้า (Prior Knowledge)
  • ●
    การเตือนล่วงหน้า (Forewarning) ความหมายคือ ถูกเตือนว่าคำพูดที่จะได้ยิน จะเป็นการโน้มน้าว
แนวโน้มเพิ่มลดความน่าเชื่อถือของคำโน้มน้าวจากตัวแปรต่าง ๆ
ระดับของ "ผลกระทบสัญญาณ" "การประมวลผลเชิงเป้าหมาย" และ "การประมวลผลแบบอคติ" จะไปเพิ่มความน่าเชื่อถือ (เครื่องหมายบวก) หรือลดความน่าเชื่อถือ (เครื่องหมายลบ) ของคำโน้มน้าวระหว่างแบบหนักแน่นกับไม่หนักแน่น ด้วยระดับความรุนแรงต่าง ๆ (ตามขนาดของเครื่องหมาย) ดังภาพด้านบนนี้
และสุดท้ายนี้ รายละเอียดและเงื่อนไขเพิ่มเติมของ "ผลกระทบสัญญาณ" "การประมวลผลเชิงเป้าหมาย" และ "การประมวลผลแบบอคติ" นั้น จะถูกกล่าวอีกทีแบบละเอียดในโพสต์ตอนที่ 2 ของเรื่อง ELM นี้ อีกที
อ้างอิง:
"งานวิจัยที่เสนอ ELM"
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). Academic Press.
"แผนภาพ ELM"
Joe1992w. (2014, May 2). Elm-diagram.jpg [Diagram]. Wikimedia Commons. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Elm-diagram.jpg

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา