Blockdit Logo (Mobile)
จิตวิทยา E+
•
10 เม.ย. เวลา 17:43 • การตลาด

ปรากฏการณ์ความจริงลวง ตอนที่ 2/2

ทำไมโฆษณา โฆษณาชวนเชื่อและข่าวปลอม สามารถทำให้คนเชื่อได้?
เนื้อหาในโพสต์นี้ ต่อเนื่องมาจากโพสต์ที่แล้วที่มีเนื้อหาสำคัญมาก ๆ ฉะนั้น ถ้าหากเป็นไปได้ แนะนำให้ลองไปอ่านโพสต์ก่อนหน้าตามลิงก์ด้านล่างนี้นะ
ในปี ค.ศ. 2010 Dechêne และคณะ ได้ทำการวิเคราะห์เชิงอภิมาน (Meta-Analysis) เพื่อทำความเข้าใจปรากฏการณ์ความจริง ในฐานะปรากฏการณ์ที่ทำให้ "การรับรู้ข้อเท็จจริงหนึ่ง ๆ อย่างซ้ำ ๆ สามารถทำให้เราเริ่มรู้สึกว่าข้อเท็จจริงนั้น ๆ มีความเป็นจริงมากขึ้นได้"
พวกเขาได้วิเคราะห์เชิงอภิมานถึง 12 ครั้ง แต่เพราะข้อสรุปของการวิเคราะห์บางตัวจะเกี่ยวข้องกับแค่วิธีการทดลอง เพื่อให้เนื้อหากระชับ เราก็เลยจะเลือกมาแค่เฉพาะบางข้อสรุปเท่านั้น ซึ่งจะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
1. ปรากฏการณ์ดังกล่าว เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นได้จริง
2. ปรากฏการณ์ดังกล่าว จะเกิดกับ "การซ้ำแบบคำต่อคำ" (Verbatim Repetition) อย่างพวกคำขวัญ สโลแกน มากกว่า "การซ้ำแบบใจความสำคัญ" (Gist Repetition) ที่มีการปรับเปลี่ยนประโยค
3. ความเร็วในการนำเสนอข้อเท็จจริง ไม่ได้เปลี่ยนแปลงระดับความรุนแรงของปรากฏการณ์ดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญ
4. การทิ้งระยะเวลาสำหรับการย้ำข้อเท็จจริง ไม่ได้เปลี่ยนแปลงระดับความรุนแรงของปรากฏการณ์ดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญ
5. ปรากฏการณ์ดังกล่าว เกิดขึ้นได้ไม่ว่าข้อเท็จจริงนั้นจะส่งผ่านภาพ ผ่านเสียง หรือผ่านทั้งคู่ผสมกัน
6. ปรากฏการณ์ดังกล่าวจะเกิดขึ้นกับ "ข้อเท็จจริงอันเก่าผสมกับข้อเท็จจริงอันใหม่" (Heterogenous Context) มากกว่า "ข้อเท็จจริงอันเก่าอย่างเดียว" (Homogenous Context)
11. ปรากฏการณ์ดังกล่าว เกิดขึ้นได้เกือบเท่า ๆ กันกับคนในทุก ๆ ช่วงอายุ
"ความรู้ไม่สามารถป้องกันจากปรากฏการณ์ความจริงลวงนี้ได้" เพราะในปี ค.ศ. 2015 Fazio และคณะ ได้ทำการทดลอง นำข้อเท็จจริงต่าง ๆ ทั้งแบบที่จริงและเท็จ และทั้งแบบที่คนเข้าร่วมการทดลองรู้จักหรือไม่รู้จักมาก่อน เพื่อนำมาทดสอบ บอกข้อเท็จจริงซ้ำ ๆ หลาย ๆ ครั้ง ผลการทดลองที่ได้จะเป็นดังภาพด้านบนนี้
ข้อเท็จจริงที่ถูกพูดถึงครั้งแรก จะใช้คำว่า "ใหม่" มาระบุ ในขณะที่ข้อเท็จจริงที่ถูกพูดถึงซ้ำจนผู้เข้าร่วมการทดลองรู้สึกคุ้นชินแล้ว ก็จะใช้คำว่า "คุ้นเคย" มาระบุ สิ่งที่จะได้เห็นจากภาพทางด้านบนก็คือ ผู้เข้าร่วมการทดลองจะรู้สึกว่า "ข้อเท็จจริงที่คุ้นเคย น่าจะเป็นจริง มากกว่าข้อเท็จจริงอันใหม่เสมอ"
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับข้อเท็จจริง "ที่ผู้เข้าร่วมการทดลองรู้จักมาก่อน" และ "เป็นเท็จ" การย้ำข้อเท็จจริงดังกล่าวก็ยังทำให้รู้สึกว่าเป็นจริงมากขึ้นได้อยู่ดี
ทีนี้ต่อมาในปี ค.ศ. 2018 Pennycook และคณะ ก็ได้ทำการทดลองซ้ำคล้าย ๆ กันกับของ Fazio และคณะ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ข้อเท็จจริงที่เป็นเท็จและเป็นที่รู้จัก จะเป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดว่าเท็จ อาทิ "โลกมีรูปร่างเหมือนทรงสี่เหลี่ยม"
ผลการทดลองที่ได้ตามภาพด้านบนนี้ก็คือ ปรากฏการณ์ความจริงลวง แทบไม่มีผลต่อข้อเท็จจริงที่คนทั่วไปรู้จักกันดีว่าเป็นเท็จเลย นั่นหมายความว่า การพูดถึงสิ่งที่เป็นเท็จที่คนทั่วไปรู้อย่างแน่ใจอยู่แล้ว ไม่ได้ทำให้รู้สึกว่า ข้อเท็จจริงนั้นจะเป็นจริงมากขึ้น
Pennycook และคณะ ก็ได้ทำการทดลองเพิ่มเติมอีก พวกเขาได้ใช้ข่าวในฐานะข้อเท็จจริง โดยข่าวนั้นก็จะมีทั้งจริงและปลอม บางข่าวสอดคล้องกับแนวคิดของผู้เข้าร่วมการทดลอง ในขณะที่บางข่าวจะขัดกับแนวคิดของคน ๆ นั้น
เมื่อมีการนำเสนอข่าวให้ผู้เข้าร่วมการทดลองได้อ่าน ก็จะให้บางครั้ง มีการใส่การแจ้งเตือนว่า "บุคคลที่สามบอกว่า ข่าวที่อ่านอยู่เป็นข่าวปลอม" (โดยในการทดลอง จะใส่การแจ้งเตือนแบบมั่ว ๆ)
ข่าวที่ผู้เข้าร่วมการทดลองได้อ่านเป็นครั้งแรก จะถูกระบุว่า "ใหม่" ในขณะที่ข่าวที่ผู้เข้าร่วมการทดลองได้อ่านบ่อย ๆ จนเริ่มรู้สึกคุ้นชินแล้ว ก็จะถูกระบุว่า "คุ้นเคย" และผลการทดลองที่ได้ก็จะเป็นไปตามภาพด้านบนนี้
อย่างแรกที่สังเกตเห็นได้คือ ข่าวที่สอดคล้องกับความคิดทางการเมือง มีแนวโน้มมองว่าเป็นเรื่องจริงมากกว่าข่าวที่ขัดแย้งกับความคิดทางการเมือง
อย่างต่อมาก็คือ การแจ้งเตือนจากบุคคลที่สามว่าข่าวนั้นเป็นข่าวปลอม จะมีแนวโน้มทำให้คนอ่านเชื่อว่าเป็นข่าวปลอมมากขึ้น เมื่อข่าวนั้นเป็นข่าวปลอมจริง ๆ แต่จะแทบไม่มีผลกับข่าวจริง ที่การแจ้งเตือนถูกระบุแบบมั่ว ๆ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สามารถสังเกตเห็นได้อย่างชัดกับข่าวทุก ๆ รูปแบบก็คือ การได้อ่านข่าวซ้ำ ๆ จนรู้สึกคุ้นชิน จะทำให้รู้สึกว่าข่าว ๆ นั้นเป็นเรื่องจริงมากขึ้นเสมอ
โฆษณา โฆษณาชวนเชื่อ เป็นสิ่งที่ได้ประยุกต์ใช้ "ปรากฏการณ์ความจริงลวง" (Illusory Truth Effect) มาทำให้ผู้คนเชื่อเนื้อหาของโฆษณาหรือโฆษณาชวนเชื่อนั้น ๆ ด้วยการนำเสนอเนื้อหาดังกล่าวซ้ำ ๆ ไปเรื่อย ๆ ให้ผู้คนรู้สึกคุ้นเคย เพื่อให้สักวันหนึ่ง เนื้อหาเหล่านั้นก็ได้จะถูกตีความว่าเป็นเรื่องจริงในที่สุด
ก่อนจบเนื้อหาเรื่องนี้ เราก็จะมีคำถามอะไรบางอย่างมาให้คิด เมื่อใดก็ตามที่เราเชื่อว่าเรื่องราวนั้น ๆ เป็นเรื่องจริง ให้ลองตั้งคำถามกับตัวเองดูว่า
สิ่งนั้นเป็นจริงเพราะมีหลักฐาน
หรือเพราะแค่เราคุ้นเคย?
จิตวิทยา E+
ถ้าทำได้ เราก็จะได้ไม่ตกเป็นเหยื่อของโฆษณาและโฆษณาชวนเชื่อได้แล้ว
อ้างอิง:
Dechêne, A., Stahl, C., Hansen, J., & Wänke, M. (2010). The truth about the truth: A meta-analytic review of the truth effect. Personality and Social Psychology Review, 14(2), 238-257.
Fazio, L. K., Brashier, N. M., Payne, B. K., & Marsh, E. J. (2015). Knowledge does not protect against illusory truth. Journal of experimental psychology: general, 144(5), 993.
Pennycook, G., Cannon, T. D., & Rand, D. G. (2018). Prior exposure increases perceived accuracy of fake news. Journal of experimental psychology: general, 147(12), 1865.

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา